Prepare su estrategia de datos para el cambio a la personalización

Recientemente, los Premios FIAP arrancaron con cuatro días de charlas, preguntas y respuestas sobre publicidad y comunicación.

Si no está familiarizado con el FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad), se trata de uno de los principales eventos creativos de América Latina, celebrado en Buenos Aires y sede de una de nuestras oficinas. La edición de este año contó con varios ponentes clave, entre ellos Sir Martin Sorrell, de S4 Capital, y el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar.

Uno de los temas recurrentes a lo largo de la conferencia fueron los retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de utilizar los datos de forma eficaz, creativa y asequible. Si esto te suena familiar, ponte al día sobre estas grandes ideas en torno a las oportunidades que brindan los datos.

Los presupuestos son ajustados y el apetito por los contenidos no disminuye.

"Hoy en día se necesita más por menos. Hay una necesidad constante de contenidos, pero los presupuestos son cada vez más reducidos" - Wesley ter Haar

En su charla trabalenguas "Ten Techtonic Trends", Wesley ter Haar señaló que los presupuestos de marketing alcanzaron su punto máximo en 2016, para caer al año siguiente. A pesar del estancamiento y la disminución de los presupuestos, el impulso por el contenido siempre aumenta, al igual que la demanda de ofrecer experiencias más personalizadas y a medida. Y si eso no parece lo suficientemente difícil, el desafío se ve agravado por una explosión de nuevas formas de medios de comunicación: Experiencias AR/VR, vídeo en directo, vídeo de 360 grados y mucho más. Aquellos que temen perderse la próxima gran plataforma mediática pueden apresurarse a desarrollar contenidos para cada una de ellas, pero esto puede ser difícil de costear y organizar. Al producir tanto contenido para tantas plataformas diferentes, es fácil que todo parezca un poco desconectado. Por eso es importante cambiar la mentalidad y el marco de trabajo (descubre cómo a continuación).

Desarrollar activos a gran escala es una forma de saciar la creciente demanda de contenidos. Se trata de un proceso y un marco creativo que implica desarrollar cientos, miles o incluso miles de millones de activos únicos adaptados a segmentos hiperespecíficos de su mercado con sólo un puñado de piezas de contenido. Pero, ¿cómo pueden conseguirlo las empresas de forma asequible? La respuesta está en cambiar su forma de pensar, lo que nos lleva a nuestra siguiente gran idea:

Las marcas deben integrar datos y análisis a lo largo de todo el proceso creativo, no sólo al final.

"Los datos son información, y la información es poder. Lo que te da la diferencia es interpretarla y saber utilizarla... y usarla como base para crear algo." -Eva Santos

Santos tocó una idea clave de la FIAP: que relegar los datos y la analítica al final del ciclo creativo está obsoleto. En su lugar, las agencias deben incorporar los datos en cada paso del proceso creativo. Sir Martin Sorrell lanzó un mensaje similar: "Los datos informarán a los creativos y a los planificadores de medios. Los mejorará, no los empeorará"

Sir Martin Sorrell puso el ejemplo de las recomendaciones de Netflix, que muestran carteles personalizados y tráilers dinámicos adaptados a las preferencias del público. Es fácil ver cómo esto hace que el contenido sea atractivo, pero también es una forma inteligente y económica de generar toneladas de activos con relativamente pocas piezas para empezar: con sólo 115 escenas y 3 animaciones de introducción, se podrían hacer casi 1,5 millones de piezas de contenido.

Pero esto también requiere replantearse un poco la estrategia. Los activos a escala se basan en marcos de contenido puntuados con variables dinámicas. Así que, en lugar de desarrollar un contenido diferente para cada segmento o interés, basta con desarrollar un marco que pueda utilizarse para probar, ampliar y crear más contenidos sin un coste añadido.

Los datos demográficos han muerto; vivan las preferencias.

"La información demográfica no nos aporta nada, todo gira en torno a las preferencias de los usuarios" - Wesley ter Haar

Malas noticias: los datos demográficos como la geografía, la edad o el sexo han muerto. Buenas noticias: con la tecnología actual, las preferencias de los usuarios son lo más importante. Ter Haar desarrolla la idea en su charla con un ejemplo. Pensemos en una joven de la costa oeste a la que le encanta Breaking Bad. Tiene muchos más gustos en común con otros fans de la serie -como un hombre mayor de Kentucky que también está obsesionado con ella- que con otras chicas de su comunidad que la odian.

El próximo gran campo de batalla es la personalización y el contexto, lo que significa que tanto las marcas nuevas como las tradicionales tendrán que revisar sus estrategias de datos para mantenerse en la cima. Y hay mucho en juego: Adobe predice que sólo el 15% de las empresas que acierten con la fórmula se embolsarán 800.000 millones de dólares. Por ello, ahora es más importante que nunca contar con una estrategia de datos eficaz.