Prepárese para el despegue: cuándo las marcas de viajes deben tener en cuenta la tecnología emergente

El consumidor actual espera contenidos relevantes y personalizados que se le entreguen en el lugar y el momento adecuados. A medida que se mueven a través de canales y dispositivos, es esencial que las marcas ofrezcan una experiencia coherente en todo momento y respondan a la participación del usuario de un punto de contacto a otro. Este enfoque de marketing omnicanal es especialmente beneficioso para el sector de los viajes, cuyos clientes se encuentran literalmente en un viaje que requiere consultar información de la forma más cómoda posible en cada momento.

¿Necesita su cliente consultar una guía de puntos turísticos sin Wi-Fi? ¿Cuál es la mejor manera de organizar un viaje en taxi sin previo aviso o de conocer el sistema de transporte público de la ciudad? ¿Cuál es el mejor lugar para comer o dormir cuando los planes han cambiado? El contexto es clave para las experiencias digitales de los viajeros, y las marcas tendrán que identificar -y luego completar- esas experiencias ofreciendo contenidos adaptados al mejor canal para llegar a los consumidores en ese momento.

Un informe de Forrester sobre la creación de carteras de experiencias digitales señala que las aplicaciones son esenciales para las marcas, pero que consiguen poco por sí solas: "Las nuevas tecnologías habilitadoras han convertido las conversaciones, los dispositivos conectados, las experiencias basadas en la web y las notificaciones en alternativas viables" Esto significa que las marcas no deben poner todos los huevos en la misma cesta de las aplicaciones. En su lugar, deben estar atentas a la tecnología emergente disponible y considerar detenidamente si puede ayudarles a ofrecer el contenido o la experiencia que son tan esenciales para sus clientes. No persiga la última tendencia tecnológica porque sí; en lugar de eso, comience con una experiencia o momento clave en el que pueda ofrecer una mejor experiencia al cliente y qué tecnología es la que mejor la respalda.

Conectar con los consumidores mediante activaciones integradas

En apoyo de su campaña #LifeChangingPlaces, que ofrece una serie de contenidos de vídeo y audio que cuentan las historias de "lugares que han dado un vuelco a la vida de las personas", Lufthansa buscó una forma sencilla de inspirar en los usuarios un sentimiento de pasión por los viajes y las aventuras. Inspirándose en los asistentes conversacionales y en la popularidad de WhatsApp, la marca y su agencia DDB imaginaron un asistente móvil que pudiera llevar a los usuarios de viaje a través de una interacción sencilla e instantánea. ¿Y qué mejor manera de cambiar radicalmente su perspectiva que empezar por su punto de vista actual?

Desarrollada por Google Cloud Vision, la aplicación web pide a los usuarios que hagan una foto de lo que tengan delante. Después, ofrece caprichosamente un destino de viaje en respuesta al objeto fotografiado. Si el usuario hace una foto de unos auriculares, por ejemplo, el asistente le invitará a probar algo nuevo, como tocar la gaita en el National Bagpipe Centre de Glasgow. No se limita a ofrecer destinos, sino que saca a la superficie experiencias concretas que pueden encontrar allí y que los usuarios quizá no se habían planteado antes.

Para hacer posible este tipo de recomendación, trabajamos con DDB en la implementación de un CMS que pudiera conectar el reconocimiento de imágenes de Google Cloud Vision con los textos y destinos estelares de la agencia, incluidas diferentes recomendaciones basadas en el mismo objeto. El CMS también les permitió importar animaciones que hacían la experiencia más atractiva. A partir de ahí, se invita a los usuarios a compartir su destino en la red social de su elección o a navegar por las narrativas de #LifeChangingPlaces, conectando la herramienta con un ecosistema de contenidos más amplio.

La aplicación es un buen ejemplo de cómo las marcas -y las de viajes en particular- pueden tener en cuenta los pequeños momentos y espacios en blanco a lo largo del recorrido del usuario. La experiencia encaja bien en el móvil porque se centra en el entorno del usuario: cuantos más objetos variados vea, mejor. Activada a través de la web móvil, tampoco requiere que los usuarios busquen, descarguen e instalen una aplicación, lo cual es clave para captar nuevos clientes potenciales.

Cuidado con la brecha (de la experiencia digital)

La experiencia de viaje es modular, se construye a partir de una serie de experiencias y paradas a lo largo del viaje (literal) del cliente. Para las aerolíneas, esto significa ofrecer una gran experiencia incluso antes de que los clientes embarquen en su vuelo, ya sea en el trayecto hasta el aeropuerto o en la espera una vez allí. KLM comprendió que la espera de un vuelo puede ser una verdadera lata, y que esta espera puede causar una mala primera impresión cuando los clientes emprenden su viaje.

¿Cuál es la solución? Hacer que los clientes se contagien del espíritu navideño antes de subir al avión con una serie de divertidos efectos de realidad aumentada. En colaboración con KLM, diseñamos y desarrollamos un puñado de efectos de cámara de Facebook que incorporan tanto máscaras faciales como efectos de mundo que dan a los viajeros una ventaja al transportarlos a destinos virtuales de dibujos animados, como una isla tropical con una estrella de mar bailando con gafas de sol, que transforma el aeropuerto a su alrededor.

Facebook tiene un estricto límite de tamaño de archivo para sus efectos de cámara, a fin de garantizar una activación instantánea y fluida en cualquier dispositivo moderno, por lo que el proyecto requirió cierto ingenio creativo para exprimir al máximo la experiencia. Los entornos, atuendos y accesorios resultantes son vibrantes e irresistibles para los amantes de los selfies, lo que encaja bien con la tendencia de documentar el propio viaje -incluidos los momentos ociosos en el aeropuerto- y causa una gran primera impresión a lo largo del viaje del usuario. Las marcas de viajes podrían considerar otros momentos de este tipo (como sentarse en un taxi) para llenarlos de formas atractivas que antes no eran posibles.

A medida que surgen nuevas tecnologías, las marcas de viajes no son las únicas que deben reconsiderar continuamente su forma de interactuar con los consumidores. Aunque una página web y una aplicación móvil pueden haber sido suficientes en el pasado, las expectativas de los usuarios de hoy en día son cada vez mayores, y si la madurez digital de una organización no aumenta al mismo ritmo, perderá valor percibido. Y, de nuevo, fomentar nuevas interacciones con los clientes invirtiendo en tecnología emergente no debería ser como adentrarse en territorio desconocido. Por el contrario, manténgase centrado en proporcionar valor a la experiencia del cliente en primer lugar -su destino- y surgirá la mejor ruta.