Principales conclusiones para las marcas de la Cumbre de Adobe 2020

Es lógico que la principal conferencia sobre experiencia digital se haya vuelto totalmente digital este año, ya que es una de las muchas conferencias tecnológicas que han adaptado rápidamente sus estrategias a la pandemia de COVID-19, creando la alternativa de streaming a la carta en tan solo un mes. En la imagen superior, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, interviene en el último evento de Adobe, Adobe MAX.

Esta urgencia de experiencias digitales más sólidas sirvió como tema clave de la conferencia. "Vivimos tiempos sin precedentes", afirmó Shantanu Narayen, Presidente y Consejero Delegado de Adobe. "COVID-19 está cambiando todo lo relacionado con la vida y el trabajo tal y como lo conocemos. Ahora más que nunca, debemos unirnos como comunidad para compartir las mejores prácticas para relacionarnos digitalmente con los clientes."

Durante el discurso de apertura, Adobe dio a conocer nuevas herramientas y funciones actualizadas que pueden ayudar a las marcas a ofrecer una mejor experiencia al cliente y alcanzar sus objetivos de negocio: la más notable es el Índice de la Economía Digital, una herramienta que analiza más de un billón de transacciones en línea a través de 100 millones de ventas de productos para ayudar a las marcas a comprender, actuar y anticiparse a las tendencias del comercio digital. Además de eso y de las nuevas actualizaciones de Adobe Experience Cloud Manager, Narayen abogó por una relación más estrecha entre los directores de marketing y los directores de informática ya que las marcas pasan 2020 reorientando sus estrategias digitales y buscando nuevas formas de conectar todos los datos conocidos de los usuarios a lo largo del recorrido del cliente.

Lo digital está sobre la mesa y las marcas deben adaptarse

"Tanto si sustituye una conferencia presencial por un evento digital como si trabaja para interactuar con sus clientes de forma virtual, el tema es el mismo: lo digital está revolucionando la forma en que interactuamos unos con otros", afirma Narayen. Este sentimiento se ha hecho aún más evidente en el último mes, en el que las políticas de distanciamiento social han puesto de relieve las lagunas que las marcas deben cubrir en sus esfuerzos de transformación digital y la necesidad de experiencias digitales creativas y emocionalmente resonantes.

Hoy en día, las experiencias de los clientes son mucho más que ofrecer experiencias agradables y pertinentes en tiempo real, es dar respuesta a las necesidades de los usuarios en un mundo casi completamente digital. Desde los servicios de comercio electrónico que nos traen los productos a la puerta, hasta los contratos sin papel y las oficinas virtuales, o las herramientas digitales que permiten a los estudiantes continuar con su educación, "lo digital no solo está cambiando y remodelando nuestra vida cotidiana, sino que está impulsando la economía", afirma Narayen.

Este cambio no es exactamente nuevo, pero se ha convertido en un momento decisivo para las marcas. "A lo largo de los años, todo se ha trasladado a distancia y en línea de una forma u otra", afirma Henry Cowling, Director General de MediaMonks San Francisco, en nuestro informe más reciente sobre la reactivación de la obsesión por el cliente sobre la reactivación de la obsesión por el cliente. "Esta es la oportunidad para que las marcas realmente miren eso, y reinventen cómo se ve y se siente la experiencia digital, porque necesitarán hacerlo eventualmente"

Ha llegado el momento de la CX en tiempo real

Dar prioridad a la gestión de la experiencia del cliente se ha convertido en algo fundamental en un mundo dominado por las interacciones digitales. Los usuarios esperan más y exigen más de las marcas, y no tienen paciencia para esperar por ello, lo quieren todo ahora mismo. Las marcas necesitan comprender y utilizar sus datos para crear una experiencia personalizada y relevante que sus usuarios disfruten en tiempo real.

En una de las sesionestrevor Paulson, director principal de productos de Adobe, aseguró al público: "Casi todo el mundo está intentando comprender mejor el recorrido completo del cliente en todos sus canales... Así que, si crees que vas por detrás de tu competencia, lo más probable es que no sea así" Entre los principales retos en el análisis de la experiencia del cliente que identificó se encuentran los datos desconectados, la falta de experiencia en datos y la incapacidad para actuar, todo lo cual inhibe la capacidad de una marca para satisfacer las necesidades de su audiencia a lo largo de toda la experiencia de marca.

La colaboración interfuncional ayuda a las marcas a reunir conocimientos y experiencia diversos para colmar estas lagunas. Conseguir flujos de trabajo creativos basados en datos es clave para crear experiencias creativas diferenciadas que fomentan el amor por la marca, ayudando a los consumidores donde y cuando más lo necesitan a lo largo del CDJ.

Prepárese para un futuro sin cookies

Las cookies de terceros han sido una parte clave de las experiencias digitales durante mucho tiempo, pero eso está llegando a su fin. Después de que los navegadores las hayan prohibido gradualmente en los últimos años, Google anunció hace unos meses que eliminará todas las cookies de terceros en 24 meses. Estamos entrando en una nueva era de personalización entre dominios habilitada sólo para usuarios conocidos.

"Las cookies no son tan buenas para el marketing, exageran a cuántas personas están llegando realmente las marcas, conducen a una segmentación demográfica errónea, pasan por alto las conversiones que se están produciendo y sobrerrepresentan al individuo al que intentas dirigirte", dijo Justin Merickel, vicepresidente de Adobe Advertising Cloud. "No han sido geniales a la hora de proporcionar el valor para el que fueron creados"

"Ofrecer experiencias personalizadas a escala requiere replantearse el enfoque de los datos", afirma Pari Sawant, directora de gestión de productos de Adobe. En primer lugar, deben recordar que la personalización debe tener como objetivo ayudar realmente a los consumidores; y para ejecutar esa necesidad, deben darse cuenta del poder del contexto sobre el retargeting implacable.

Sabiendo que las marcas pronto no podrán utilizar datos de terceros, que hoy en día pueden constituir una buena parte de todos sus puntos de datos, necesitan replantearse cómo utilizarlos para construir experiencias realmente valiosas mediante la propiedad, explotación y maximización de los datos de origen. Las salas limpias de datos ofrecen una solución interesante; a medida que las marcas intentan reinventar sus estrategias de CX o transformarse digitalmente en un panorama digital que cambia rápidamente, las marcas pueden apoyarse en sus socios creativos para destacar las nuevas tecnologías a medida que surgen y determinar cuáles son las más adecuadas.

Los clientes esperan control en todo su viaje

Durante décadas, los consumidores se vieron obligados a permanecer estáticos y a recibir una experiencia en la que no podían influir en absoluto, pero con la aparición de los entornos digitales y móviles, han adquirido poder, y lo saben. Los consumidores esperan poder opinar sobre todo, desde las decisiones que toman hasta el contenido que consumen, en cada uno de los puntos de contacto.

Durante décadas, los consumidores han tenido poco control sobre el uso que las marcas hacían de sus datos. Pero ahora que las marcas se centran en la necesidad de establecer relaciones de primera mano en un mundo sin cookies, se les presenta la oportunidad de capacitar a los clientes para que se conviertan en participantes activos en las experiencias creativas que consumen. Tiene que haber un claro intercambio de valor para que los usuarios cedan sus datos, lo que refuerza la necesidad de que el contenido sea asistivo. Este planteamiento exige que las marcas se apropien de la relación con el cliente.

El listón se ha elevado tanto para los consumidores como para las marcas, sobre todo en lo que respecta a los recién llegados nativos digitales que han forjado relaciones profundas con los consumidores alineando el propósito con la creatividad basada en los datos. "Las experiencias que reciben en las aplicaciones y servicios que utilizan en línea cada día les han llevado a exigir lo mismo de todas las marcas con las que tratan", afirma Nick McLachlan, responsable de marketing de producto de Advertising Cloud en APAC en Adobe. Entre el 65% y el 70% de los consumidores esperan experiencias altamente contextuales y personalizadas en tiempo real.

Las marcas se enfrentan a un reto único para cumplir las expectativas de los clientes; necesitan crear estrategias que satisfagan esas necesidades en todos los canales, adoptando un enfoque centrado en el usuario en su forma de hacer negocios. Estos retos han llegado a su punto álgido en un año en el que las fracturas en las estrategias digitales existentes de las marcas son evidentes. Afortunadamente, la plataforma de streaming del Adobe Summit se pone en marcha en el momento perfecto para que las marcas empiecen a reorientar sus estrategias para el resto del año y más allá.