Proteja su marca trabajando con personas influyentes

Ahora que las marcas se dirigen directamente a su público en los mismos canales en los que socializan con sus amigos, las marcas se ven obligadas a dirigirse a su público de forma más transparente y auténtica. Pero aunque "ser auténtico" parece el consejo más fácil de seguir, no lo es en absoluto, sobre todo para las marcas que se adentran en un mercado nuevo o que presentan un producto que no es muy conocido en el mercado.

La buena noticia es que los mensajes auténticos se reducen normalmente a ofrecer un retrato honesto de lo que los consumidores deben esperar de su marca, productos o servicios. Un informe de Forrester sobre la experiencia del cliente destaca la importancia de cumplir las promesas con lo que denomina la visión de la experiencia del cliente (CX): "La visión CX debe ser una representación honesta de las promesas que una empresa hace a través de su imagen de marca y sus mensajes", en términos de sus valores o su papel en la vida de las personas.

Una solución de moda para las marcas que buscan una relación más auténtica con los consumidores es forjar alianzas con influencers: los influencers muestran su relación con la marca y sus productos, proporcionando así una visión auténtica de la CX a su audiencia, que a menudo está muy involucrada en los canales digitales. Aunque este método es eficaz, puede hacer que las marcas se sientan recelosas a la hora de confiar a otros su imagen de marca.

Asegúrese de que la visión de CX es precisa con las directrices de producción

L'Oréal se enfrentó a un reto único cuando quiso integrar a influencers en su campaña omnicanal para celebrar el lanzamiento de su línea de maquillaje Unbelieva'brow en Italia. Al no existir un mercado importante de cejas en la región, el equipo aprovechó este espacio en blanco para centrarse en las interacciones cotidianas entre los consumidores y el producto. Aunque la campaña general aprovechó la reputación internacional de L'Oréal, la inclusión de personas influyentes ayudó a localizar el contenido en el mercado italiano y a proporcionar a los espectadores una forma de relacionarse con la marca.

A los cuatro influencers -cada uno de los cuales representaba un estilo de vida diferente, como gurú de la belleza, experto en fitness o entusiasta de los viajes- se les dio el control creativo sobre las escenas que ellos mismos rodarían. Dado que el maquillaje de cejas era clave, había muchas formas de que saliera mal, como utilizar una iluminación inadecuada o desenfocar las cejas. Por eso establecimos una serie de directrices específicas para garantizar que los resultados fueran auténticos y encajaran a la perfección en el conjunto de la campaña.

Las directrices eran tanto generales (ceñirse a una paleta de colores neutros para que coincidiera con los activos de la campaña internacional) como específicas (grabar con un iPhone X para mantener el aspecto y la sensación de un vídeo de redes sociales, evitar la luz artificial que hace que el maquillaje sea difícil de distinguir). En cuanto al contenido, los influencers tuvieron relativamente vía libre, salvo la necesidad de grabar un vídeo horizontal y otro vertical para demostrar cada una de las "pruebas" del producto: que es resistente al agua, a las manchas, a las transferencias y al entrenamiento.

A partir de ahí, pudimos dar los toques finales para optimizar cada entregable para cada canal, ofreciendo distintos atisbos de una narrativa global. "Fue como un proyecto a la inversa", dice Willemijn Jongbloed, director de proyectos de MediaMonks Amsterdam. "Normalmente, primero se obtienen los recursos y después se hace el diseño, pero esta vez produjimos mientras seguíamos obteniendo las imágenes. La parte creativa nunca estaba 'hecha', era un proceso muy entrelazado"

Gracias a las directrices establecidas, el trabajo producido por los influencers pudo llevarse a cabo sin apenas cambios y en un plazo de entrega muy breve. "Hubiera parecido una puesta en escena pedirles que volvieran a rodar", dice Madina Paulig, creativa de MediaMonks Ámsterdam, "así que nos centramos en pequeños retoques para mantener esa sensación de autenticidad" El proceso, que requirió una coordinación inteligente entre diseñadores y editores, dio como resultado una campaña relacionable y llamativa que se centraba claramente en el valor del producto.

Flexibilidad controlada con marcos de contenido

La campaña de Unbelieva utilizó un enfoque poco ortodoxo, pero funcionó: "Para transmitir todo el concepto de la forma que mejor se adaptara a nuestro público, dimos libertad a nuestras personas influyentes para que lo comunicaran a su manera, de forma auténtica y utilizando su personalidad para que resonara en nuestro público", dice Paulig. Este es el quid de la cuestión con el que deben lidiar las organizaciones en un entorno dominado por las influencias sociales que está transformando la relación entre el cliente y la marca.

Aunque el proceso descrito anteriormente funcionó bien para una sola campaña, una necesidad de activos a más largo plazo requiere igualmente un nuevo marco creativo. Inspirada por el auge del uso de las redes sociales por parte de las marcas de venta directa al consumidor, Avon(la empresa de venta directa) vio la necesidad de capacitar a sus representantes para ajustar y optimizar el contenido digital, salvaguardando al mismo tiempo una imagen y un estilo de marca coherentes.

"Por otra parte, tenemos la ventaja de 133 años de historia y más de cinco millones de personas de escala, por lo que estamos tratando de aprender a movernos al mismo ritmo que esas empresas insurgentes, reconociendo al mismo tiempo que somos un negocio a gran escala", dijo James Thomspon, Director de Marca y Belleza de Avon, a Marketing Week.

En colaboración con Avon, estamos trabajando con ellos para desarrollar un estudio de contenidos permanente que entregará semanalmente activos listos para su distribución, lo que supone más de 12.000 al año. Con la necesidad de contenido localizado en mente, los entregables estarán disponibles en varios idiomas y adaptados a canales específicos, con espacio disponible para que los representantes personalicen el mensaje para su audiencia local. Este último punto es clave para garantizar que los representantes puedan relacionarse con su público de forma auténtica, manteniendo al mismo tiempo un proceso de diseño centralizado.

Aprovechar una comunidad de representantes en línea o contratar a personas influyentes son sólo dos formas de mejorar el marketing con autenticidad. Al replantearse los procesos creativos y de producción, las marcas pueden protegerse a sí mismas al tiempo que depositan una mayor confianza en los influencers y socios para representar con precisión su visión de CX ante los consumidores. Un proceso bien definido garantiza que todos los implicados puedan divertirse con la libertad de expresar la relevancia de la marca en sus vidas, ¿y qué mensaje más auténtico que ese?