Qué rol cumple la IA generativa en la planificación de medios

Al trabajar con marcas como Chime, que cuentan con sofisticados programas de publicidad multicanal, mis colegas han conseguido ventajas que van desde una mayor automatización hasta una personalización escalable, todo ello con una mayor eficiencia de costes. Este tema ocupó un lugar central durante una mesa redonda en Campaign's AI Deciphered 2024, en la que participaron Brayden Varr, ACD en Chime; Ashwini Karandikar, EVP de Medios, Tecnología y Datos en The 4A's; Jesse Waldele, y SVP de Operaciones Digitales y Éxito del Cliente en Dow Jones; junto conmigo.

Steve Barrett, nuestro moderador y vicepresidente y director editorial de PRWeek & Campaign US, abrió la mesa redonda con una pregunta fundamental: ¿Qué significan las nuevas herramientas de IA para el papel de un planificador de medios? A continuación, algunas de las ideas clave de la sesión.

Los creativos y los medios están cada vez más unidos.

Históricamente, las funciones creativas y de medios funcionaban en silos, cada una con sus propias responsabilidades. Esta situación dista mucho de ser ideal, porque la intersección entre creatividad y análisis de resultados es crucial para el éxito de las marcas. En palabras de Karandikar: "El brazo creativo tiene que hablar el lenguaje del rendimiento sin dejar de captar el mensaje de la marca" Sin embargo, llegar a un punto en el que los miembros del equipo pudieran dejar de lado sus tareas de producción para colaborar con los demás era, como mínimo, un reto.

Ahora, con la IA gestionando tareas repetitivas y diversos aspectos de la generación de contenidos, los creativos pueden concentrarse en el pensamiento estratégico y la innovación de más alto nivel. Como resultado, pueden colaborar más eficazmente con los planificadores de medios -y viceversa-, obteniendo una visión más profunda de los grupos demográficos objetivo y mejorando la optimización de las campañas. Además, abre nuevas posibilidades para los planificadores de medios que no cuenten con el apoyo de creativos en sus equipos.

Varr, que abordó el tema desde el punto de vista creativo y de diseño, destacó cómo los profesionales del marketing de resultados aprovechan las herramientas de IA para mejorar la creatividad con presupuestos limitados. "Si trabajas en el espacio del rendimiento, probablemente tengas cero presupuesto de producción creativa", dijo. "Pero tenemos que hacernos notar. Con herramientas como Adobe y Midjourney, podemos crear contenido que nos ayuda a destacar en estos feeds más que nunca, y está teniendo un impacto positivo en nuestras métricas clave que evaluamos todos los días."

Además, en mercados muy regulados, las marcas suelen enfrentarse a restricciones que les impiden utilizar datos demográficos, como la edad, el sexo o la ubicación, para dirigirse a los consumidores. En su lugar, pueden confiar en el contenido creativo como aportación clave. Esto significa explorar diversos atributos -como intereses, comportamientos o desencadenantes emocionales- dentro de la propia creatividad para conectar con los consumidores. Los compradores de medios colaboran cada vez más con equipos creativos, estrategas de marca y estrategas de medios para elaborar campañas que resuenen con el público objetivo.

No se trata sólo de automatización, sino de inteligencia.

Como se ha mencionado antes, la automatización permite a los creativos y planificadores de medios centrarse en tareas de gran valor en lugar de en análisis rutinarios. Pero la cosa no acaba ahí. La IA generativa destaca en el procesamiento de grandes conjuntos de datos para revelar patrones y tendencias que los analistas humanos podrían pasar por alto. Al generar información procesable, la IA generativa ayuda a informar las estrategias de medios, permitiendo a los planificadores optimizar sus enfoques basándose en datos en tiempo real en lugar de depender únicamente de experiencias históricas.

Waldele afirma: "Donde realmente vemos una gran oportunidad no es sólo en la automatización de planes de medios, sino en la inteligencia de planes de medios. Podemos crear planes de medios que rindan y estén impregnados de esa inteligencia" Por poner un ejemplo, al trabajar con clientes empresariales con programas de medios complejos, podemos etiquetar automáticamente miles de atributos potenciales en nuestras creatividades. Esto solía ser una tarea engorrosa que requería construir taxonomías complejas para capturar varios elementos de un anuncio. Los profesionales del marketing tenían que crear etiquetas detalladas para atributos sencillos como "fondo rojo" o "fondo azul", además de especificar el contexto del producto. Este método imponía límites al número de caracteres permitidos en el nombre de un anuncio y a menudo dejaba a los equipos luchando por registrar cada atributo de la creatividad que pudiera afectar al rendimiento.

Ahora, la capacidad de etiquetado automático agiliza el proceso y mejora la profundidad del análisis. La IA puede captar detalles sutiles que antes eran imperceptibles para el ojo humano -como si una tarjeta está situada en la parte superior de un teléfono o junto a él- y comprender cómo estos elementos resuenan en el público. Además, muchas plataformas publicitarias integran IA generativa para alterar dinámicamente las creatividades en respuesta a las reacciones inmediatas de la audiencia. Se trata de un avance significativo, no sólo en términos de eficiencia, sino también en la profundidad de la inteligencia que impulsa la planificación de medios hoy en día.

Asumir riesgos tiene su valor.

Desde contenidos creativos altamente personalizados hasta información en tiempo real, las marcas tienen mucho que ganar incorporando la IA generativa a sus estrategias de medios. Aun así, muchas se encuentran atrapadas en los retos, los riesgos y las consideraciones. Como dijo Varr, es fácil decir que no a estas herramientas, pero hacerlo puede salir caro. Una vez que sus competidores empiezan a aprovechar eficazmente el potencial sin explotar de la IA generativa, ponerse al día se convierte en un reto formidable.

Aunque las marcas más pequeñas suelen ser más ágiles y estar más dispuestas a asumir riesgos, las empresas consolidadas tienen tanto o más que ganar si adoptan la innovación. Para garantizar la participación de su equipo, Varr sugiere: "Encuentre a alguien que crea en ello y, a continuación, demuestre el impacto. Si lo consigue, triunfará"

Estamos entrando en una nueva era de colaboración, agilidad e inteligencia. Al acabar con los silos tradicionales y fomentar la colaboración entre los equipos creativos, de medios y estratégicos, las organizaciones pueden aprovechar todo el potencial de sus conocimientos y automatizar las tareas rutinarias. Esta potenciación no sólo mejora la calidad creativa y la eficacia de las campañas, sino que también permite a las marcas responder con rapidez a la dinámica del mercado. En una época en la que la agilidad y la toma de decisiones informadas son cruciales, los que adopten la IA generativa no sólo se mantendrán por delante de la competencia, sino que redefinirán lo que es posible en la planificación y ejecución de medios.