(Re)definir la transformación digital para probar y aprender a gran velocidad

En un mundo post-COVID en el que el hipercrecimiento pasará de ser la historia de un unicornio a un imperativo empresarial clave, la industria necesitará redefinir la transformación digital hacia un enfoque ágil e iterativo que conecte el viaje de decisión del cliente. Para tener éxito en este futuro, las marcas no sólo deben reorientar sus esfuerzos ahora, sino actuar con rapidez para prever cómo van a satisfacer las necesidades de las audiencias en el futuro.

Desde que surgieron los casos de COVID-19 en todo el mundo, hemos visto cómo varias empresas han modificado sus prácticas de fabricación a una velocidad sin precedentes, desde la producción de desinfectante de manos de Pernod-Ricard hasta los protectores faciales de Ford. El rápido cambio de las operaciones de ambas marcas demuestra la urgencia de transformarse con agilidad. Del mismo modo, muchos se están dando cuenta ahora de la necesidad de transformarse y adaptarse digitalmente, no sólo en respuesta a la pandemia en sí, sino también a su eventual resolución, sin una ventana de tiempo bien definida entre ambos momentos.

Esto puede parecer abrumador, pero la solución es sencilla si simplemente se cambia la perspectiva sobre lo que significa la transformación digital durante la COVID-19: la pandemia no exige un cambio sin precedentes, sino que refuerza y acelera los cambios que las marcas han estado intentando aplicar durante la última década. "Las cosas no han cambiado tanto como se han acelerado", afirma Joe Olsen, Chief Growth Officer de MediaMonks. "Mientras que otras crisis reconfiguraron el futuro, COVID-19 está haciendo que el futuro suceda más rápido", subrayando la necesidad de transformación digital que siempre había existido.

Las marcas pueden fijarse en Starbucks como ejemplo de ello: su aplicación, que permite a los clientes hacer un pedido antes de acudir a las tiendas y efectuar pagos sin contacto, permitió a la marca seguir permitiendo recoger pedidos en las primeras fases de propagación de la COVID-19. En el otro extremo de la pandemia, es probable que esta infraestructura digital sin contacto tranquilice a una sociedad cambiada que pretende limitar la propagación de gérmenes sin sacrificar la comodidad.

Otra marca cuya sólida infraestructura digital siguió ayudando a los consumidores es Nike. Apoyando a los consumidores a través de un ecosistema digital que incluye no sólo el comercio electrónico, sino también una aplicación dedicada a contenidos de entrenamiento en vídeo dirigidos por una red de entrenadores de fitness, Nike experimentó pérdidas menores de lo esperado durante lo peor de la propagación de la COVID-19 en China. En Occidente, la marca aprovechó rápidamente su red de entrenadores expertos para ofrecer entrenamientos semanales retransmitidos en directo a través de YouTube, que MediaMonks ayudó a producir junto con Wieden+Kennedy pocos días antes del evento inicial retransmitido en directo.

Transformar a toda velocidad con una estrategia y un desarrollo ajustados

Aunque las marcas han comprendido desde hace tiempo la necesidad de transformarse, para muchas de ellas el proceso ha parecido largo y abstracto. Ahora, las marcas están comprendiendo rápidamente las acciones específicas que deben emprender a toda velocidad, acortando el proceso de transformación. "Para muchas marcas, la transformación digital ha estado en el fondo de sus mentes, y ahora está al frente y en el centro", dice el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar.

"Habrá efectos a largo plazo que no desaparecerán mágicamente una vez que esto 'termine'", dice. "Piensa en lo que esto significa para tu marca, en cómo van a cambiar los servicios entre tus productos y la gente, y en las oportunidades de actuar de forma diferente" Entre algunas de las principales necesidades se encuentran los ecosistemas de marca, el acceso a datos de primera mano y la verdadera propiedad de la experiencia de marca.

Las marcas pueden sorprenderse al descubrir que pueden realizar estos grandes cambios más rápido de lo que creían posible. "La lentitud, la sobrecarga y la falta de agilidad por las que se conoce al sector tienen que cambiar mucho más rápido ahora, porque hay que desempeñar un papel importante en lo que está ocurriendo", afirma ter Haar. Al percatarnos de esta necesidad, hemos eliminado los obstáculos para desarrollar una estrategia y un proceso de ejecución ajustados que garanticen una rápida transformación en pocas semanas.

Funciona así. En primer lugar, las marcas empiezan a elaborar escenarios y estrategias sobre el panorama actual y el lugar que ocupa su marca en él. "Identifique escenarios y cambios en el comportamiento social", dice ter Haar, señalando cómo el malestar por volar puede persistir para desafiar aún más al sector de los viajes, que se ha visto especialmente afectado por la pandemia. "Sé proactivo pensando en cómo encaja tu marca en este nuevo mundo"

Esto ayuda a la marca a identificar los retos al tiempo que aborda su transformación con un sentido de propósito. Además de priorizar los indicadores clave de rendimiento e identificar los requisitos y las limitaciones de la tecnología, los equipos tendrán que prever cómo la utilizará el público en última instancia.

Esto da pie a los siguientes pasos: recopilar información sobre el diseño y la experiencia del usuario e importar los datos disponibles a una arquitectura de backend. Este puede ser el trabajo más duro en la planificación de una nueva plataforma, pero esta fase de "preparación" se puede hacer en sólo una semana con los equipos de UX y tecnología trabajando al mismo tiempo. Si ambos equipos trabajan juntos desde el principio, se elimina el tiempo perdido en ideas creativas que, en última instancia, no son prácticas desde el punto de vista técnico.

Por último, el equipo desarrolla, construye y prueba para garantizar la calidad antes del lanzamiento, seguido de una fase continua de prueba y aprendizaje para seguir mejorando el producto o poner de relieve nuevas necesidades del público. Con los pasos de planificación adecuados, las marcas pueden pasar de la idea al mercado en sólo un mes.

Conectar actos digitales aleatorios para crear coherencia de marca

Es posible que ya haya invertido en actos digitales aleatorios, también conocidos como experiencias digitales aisladas y desconectadas que los consumidores pueden encontrar en diferentes puntos de contacto. Una forma sencilla de impulsar la madurez digital y prepararse para el futuro es conectar estos actos aleatorios de lo digital en un viaje de decisión del cliente cohesivo.

Hacer balance de la estrategia digital existente es un paso importante para encontrar nuevas oportunidades de conectar con los consumidores en un panorama incierto. De nuevo, no olvide tampoco su sentido de la finalidad. Por ejemplo, para dar cabida al deseo de viajar de los viajeros cuyos planes habían sido cancelados, Marriott reorientó su estrategia de contenidos en torno a las estancias vacacionales, incluyendoenlaces a su plataforma de comercio electrónico con productos para los que las habitaciones de hotel sirven de escaparate.

En su informe "Best-In-Class Digital Leaders Embrace These Four Guidelines" (Los mejores líderes digitales adoptan estas cuatro directrices), la Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester, Sucharita Kodali, señala que los líderes digitales "se centran en sus productos principales". Aunque la innovación es crucial, gran parte de lo que hacen los mejores disruptores digitales es seguir centrándose en su producto principal, o en el trabajo de "mantener las luces encendidas"" Los pequeños retoques iterativos y las mejoras en la calidad de vida pueden convertirse en experiencias digitales de primer nivel.

Entendiendo esto, nos asociamos mejor con las marcas que se embarcan en iniciativas de transformación digital que pueden priorizar la velocidad sobre la perfección. Partiendo de la base de su estrategia digital actual, busque los cambios más sencillos (y eficaces) que pueda realizar para impulsar el camino hacia objetivos a más largo plazo. Este enfoque no consiste únicamente en aumentar la velocidad; al dar prioridad a la velocidad en el proceso de transformación, pruebe y mida rigurosamente el rendimiento para aplicar lo aprendido a iteraciones y fases sucesivas.

Apropiarse del CDJ para apoyar continuamente a las audiencias

Uno de los mayores retos que impulsa la transformación digital es que las marcas pueden perder el valor de relacionarse con los consumidores si se basan únicamente en canales que no son de su propiedad, con información sobre esas interacciones perdidas en jardines amurallados. La clave para conectar un viaje digital coherente es erradicar los silos de datos y crear perspectivas basadas en datos de primera mano. Basta con ver cómo se ha visto afectado el comercio minorista por la COVID-19 para darse cuenta de ello.

"Si nos fijamos en las marcas de bienes de consumo que venden exclusivamente a través del comercio minorista, muchas de ellas ya no tienen negocio", afirma ter Haar. "Cuando eres dueño del viaje del consumidor, tienes que tener una relación directa con tu audiencia" Señala que, además de vender directamente a los consumidores, también se construye una relación más activa y continuada que sienta las bases para cuando quieran comprar más adelante, lo que pone de relieve el importante papel que pueden desempeñar los contenidos de asistencia y las experiencias digitales en estos momentos en que los consumidores ansían entretenimiento y conexión en casa, aunque no se basen estrictamente en la conversión.

Aunque la transformación digital ha evocado durante mucho tiempo la noción de años pasados con consultorías que son pura palabrería y nada de acción -y que resultan en planes que se quedan obsoletos antes de dar fruto-, es fácil entender cómo muchas marcas han visto el proceso como un esfuerzo desalentador. Pero hoy en día, la madurez digital avanzada está sobre la mesa; y con la necesidad de adaptarse a toda velocidad, las marcas pueden actuar ahora mismo sobre los pasos que conducen a resultados rápidos.

No se puede alcanzar el hipercrecimiento sin reactivar la obsesión por el cliente.