resumen de #ANADigital: Cómo la experiencia digital alimenta el amor por las marcas

Esta semana, los profesionales del marketing acudieron a San Diego para asistir a la Conferencia Digital y de Medios Sociales de la ANA, donde representantes de las principales marcas de sus respectivos sectores hablaron sobre sus enfoques del marketing digital. Un tema general del evento fue cómo la experiencia digital (DX) -a través de una combinación de inversiones en tecnología emergente, el apoyo a momentos culturales y la entrega de contenido social auténtico- construye el amor de marca en una era en la que los consumidores son cada vez más críticos (y molestos) por la publicidad en línea.

Los ponentes de la ANA trataron todos los temas, desde el aprendizaje automático hasta el marketing de influencers y la programática. Hemos seleccionado los aspectos más destacados para mantenerle al día sobre dónde las principales marcas han tenido éxito, y lo que han aprendido de ello.

Ser una marca "retadora" no es cuestión de tamaño, sino de actitud

Cuando piensa en marcas "retadoras", probablemente le vienen a la cabeza marcas más pequeñas y prometedoras que han aparecido en escena con estrategias disruptivas que revolucionan sus respectivos sectores. Pero incluso las marcas consolidadas pueden ser desafiantes por derecho propio. Compartiendo escenario con representantes de VMLY&R en la charla "How Inventive Brand Experiences Are Powering New Balance's Success", la Directora Global de Marketing de Consumo de New Balance, Allie Tsavdarides, presentó a la marca de atletismo como un desafío dedicado a buscar formas de hacer las cosas de manera más inteligente.

Amplifique las capacidades DX de su equipo en todo el recorrido del cliente.

¿Una forma de hacerlo? Inyectando a la marca cierta relevancia cultural "buscando participar en un momento cultural" Mucho más allá de tuitear un mensaje de reconocimiento de una festividad o acontecimiento, el interés de New Balance radica en adoptar un enfoque más estratégico de los momentos culturales. Tanto la marca como su agencia mostraron su Runaway Pub, un pub abierto en los prolegómenos del Maratón de Londres, donde los corredores podían pagar las bebidas con puntos digitales obtenidos al superar una serie de retos de carrera.

La campaña aprovechó un momento cultural que inspiró a muchos a alcanzar sus objetivos de correr y mantenerse en forma, ofreciendo a los corredores un espacio no solo para entrenar, sino también para conectar y relajarse tomando un par de pintas (¡gratis!). MediaMonks ayudó a dar vida a la experiencia facilitando la integración entre la aplicación de fitness Strava -que medía el progreso de los usuarios al correr- y el monedero digital, y produciendo una ingeniosa aplicación web de camarero para garantizar un servicio sencillo y fluido.

Aceptar el trabajo en curso

New Balance no fue la única marca tradicional que adoptó la tecnología de forma innovadora. En su charla "De la pizza mala al aprendizaje automático", Christopher Thomas-Moore, vicepresidente de marketing digital y comercio electrónico global de Domino's, habló de la importancia de que las marcas se consideren a sí mismas obras en curso. Mientras que muchas marcas pueden sentirse incómodas con la actitud de moverse rápido y romper cosas popularizada por las startups, Thomas-Moore sugiere que el secreto de la salsa de la pizza de Domino's es ser uno de los primeros en adoptar la tecnología emergente.

"Ser un pionero permite a tu marca comprender y perfeccionar", afirma. Entonces, ¿Domino's -que ha creado prototipos de robots de reparto, coches autónomos, un chatbot para tomar pedidos y fue nombrada Aceleradora Tecnológica del Año 2018- es una empresa tecnológica o una empresa de pizzas? Para Thomas-Moore, todo se relaciona con el producto principal; si la pizza no fuera buena, después de todo, nadie querría comerla. "Si conseguimos que nuestro producto sea bueno, las demás piezas encajarán", dijo a la audiencia.

El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, afirma que "la verdadera innovación reside en aprender a empezar a adaptar tus productos y servicios para que evolucionen con el comportamiento de los usuarios" Gracias a este deseo de iterar constantemente, marcas como Domino's y New Balance pueden adoptar una mentalidad desafiante.

No hay nada mejor que una buena historia

En su ponencia "Target: innovación impulsada por lo básico", Kristi Argyilan, presidenta de Roundel, la empresa de medios de comunicación interna de Target, dio una idea de cómo el minorista genera resultados para sus socios y para sí mismo: relevancia. Mencionando minoristas cerrados como Toys 'R' Us, The Limited y Circuit City, Argilyan señaló que "lo que todos los fracasos tienen en común es que fueron precedidos por una pérdida de relevancia" (Vale la pena señalar que Toys 'R' Us puede haber aprendido la lección, con planes para volver justo a tiempo para las fiestas con un renovado enfoque en la experiencia)

Los minoristas -y las marcas en general- se encuentran en una encrucijada a la hora de ofrecer mensajes y experiencias más relevantes a sus consumidores, que se reparten entre muchos canales diferentes a lo largo del proceso de compra. La empresa de medios de comunicación Roundel de Target existe para dar en el blanco de las necesidades de los consumidores mediante la difusión de contenidos relevantes hechos a medida para los clientes de Target.

Desde la aplicación de los propios conocimientos del minorista a la creación creativa y la elección de los canales más relevantes, Roundel, sencillamente, se dedica a dar a la gente lo que quiere. "A la gente no le gustan los anuncios online", dice Argyilan. "Les gustan las buenas historias"

Con los recorridos de los usuarios cada vez más fragmentados, estas historias tendrán que encajar en una narrativa estratégica más amplia que pueda reconfigurarse fácilmente para diferentes segmentos y canales. En la primera sesión inaugural de la conferencia, "De caimán a cebra: Digital Storytelling at the San Diego Zoo", la Directora de Marketing del zoo, Debra Erickson, habló de cómo "una gran historia es grande, y es independiente de la plataforma"

Pero, ¿cómo conciben las marcas una historia agnóstica respecto a las plataformas? Joanna O'Connell, Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester, señaló más tarde durante la conferencia que el enfoque de la "gran idea" está anticuado y que las marcas deben aprovechar los datos para abordar los viajes integrales de los clientes. En este sentido, Argyilan señaló la importancia de aprovechar las asociaciones -inclusopara empresas de medios de comunicación internas como Roundel- para ampliar las capacidades de una marca para mantener la relevancia en todos los canales y desde todas las direcciones en el proceso de toma de decisiones.

Ante todo, lo social tiene que ver con las personas

Si alguien sabe aplicar los datos para lograr relevancia, ese es MGM Resorts. Su Vicepresidenta de Estrategia de Cartera Social, Beverly Jackson, habló de cómo los datos son fundamentales para satisfacer las expectativas de los clientes. Pero igual de importante es la autenticidad, que la marca mantiene a través de un contenido que da prioridad a las redes sociales y se adapta al formato. Algunas de las ideas más interesantes de Jackson giraron en torno a lo social: "Vender FOMO se está convirtiendo en algo tan importante como vender una entrada", afirmó.

Según Jackson, "el marketing social está en primera línea para dar vida a la promesa de marca" Aplicando información basada en datos a contenidos que a su vez impulsan experiencias, la marca ha adoptado un enfoque ágil y sencillo del marketing social que le ayuda a satisfacer mejor las cambiantes expectativas de los consumidores.

Una de las principales formas en que MGM inspira a los consumidores es a través de asociaciones estratégicas con personas influyentes, y no fueron los únicos. En su charla "Creating Digital Content That Sparks Engagement", Emeline Berlind, Vicepresidenta de Estrategia de Contenidos de Sephora, mencionó que "las redes sociales se crearon para las personas, no para las marcas", destacando los puntos de vista únicos que los influencers ofrecen a las marcas y a su audiencia. En cuanto a cómo mantener la autenticidad en estas asociaciones, dijo que "es un acto de equilibrio... No podemos ser demasiado prescriptivos con el briefing. Creamos directrices, pero no somos prescriptivos"