Secretos de los mejores narradores del sector

El creciente consumo de medios digitales ha traído consigo una mayor necesidad de contenidos a través de los cuales las marcas puedan interactuar directamente con el público. Para las marcas con visión de futuro, la idea creativa única y el enfoque de venta dura se han dejado a un lado en favor de nuevas y variadas estrategias de contenidos que adoptan un enfoque más matizado al atraer a los usuarios a través de contenidos y experiencias personalizados.

Estas estrategias permiten a las marcas diferenciarse y relacionarse con el público, ya sea mostrando sus valores o proporcionando a los usuarios contenidos emocionales y atractivos. Pero lo que todas las estrategias de contenidos potentes tienen en común es un método de narración que atiende a los intereses y contextos de un público diverso. Desde el mantenimiento de las relaciones marca-consumidor a largo plazo hasta la adaptación a las nuevas plataformas, nos sumergimos en algunas formas diferentes de contar una buena historia y los distintos objetivos que pueden alcanzar.

Inspirar a los consumidores en todo el ecosistema digital

Una marca que se ha centrado en contar historias en todos los puntos de contacto con el consumidor es Weber. La empresa de parrillas se dio cuenta de que sus consumidores valoraban más las experiencias que los productos, lo que dio lugar a su plataforma "BBQ Cultures", que les llevó de viaje por todo el mundo y sus diversas culturas de barbacoa. Empleando magníficos elementos visuales, trabajamos con Weber y Uncle Grey para crear una campaña y un sitio web que pretende entretener e inspirar tanto a los principiantes como a los expertos, enseñándoles todo lo que necesitan saber sobre la barbacoa en un entorno envolvente. A lo largo de la experiencia, un trasfondo narrativo representado a través de películas y cinemagraphs inspira a los usuarios situándolos en varios escenarios de barbacoa.

Pero la historia no terminó ahí. Para Weber, BBQ Cultures fue solo el primer paso dentro de una misión más amplia para integrar una narrativa más sólida en todo lo que hacen. En la actualidad, todo el ecosistema digital de Weber -incluidos su sitio web, su aplicación y sus cuentas en las redes sociales- incluye contenidos inspiradores y que despiertan aspiraciones, como consejos para mejorar la técnica de asado, recetas de temporada, historias de los propios creadores de contenidos y CTA para que los usuarios compartan sus propias experiencias de asado Weber. Es un ejemplo notable del uso de la narración no sólo para establecer el tono y la narrativa de la marca, sino para difundirla a lo largo del recorrido del usuario con el fin de inspirar continuamente y mantener una relación con el consumidor.

Otra forma de mostrar el valor de una marca es a través de la narración episódica, que puede ser especialmente útil para las marcas de bienes de consumo que desean destacar ofreciendo contenidos útiles e informativos. La marca de productos de higiene femenina Always llegó a las adolescentes del Reino Unido con su serie de YouTube "Girl Talk", que trata de educar sobre la menstruación de una forma accesible y atractiva. Con pruebas y acertijos resueltos por un elenco de chicas diversas y simpáticas, la serie trata de resolver las dudas más comunes que las chicas pueden tener sobre su cuerpo, y les informa sobre lo que pueden esperar a medida que maduran. Las marcas que deseen adoptar un enfoque similar y proactivo para resolver problemas o responder a preguntas relacionadas con su producto o sector requieren un profundo conocimiento de su audiencia, respaldado por datos y pruebas continuas con los usuarios.

Buscar nuevas oportunidades de interacción con una narrativa innovadora

Un componente clave para una narración eficaz es el contexto; al principio del proceso de intercambio de ideas sobre contenidos, las marcas deben pensar en cuándo y dónde empezarán los usuarios a considerar, comprar y utilizar el producto que pretenden apoyar a través de una narración. Identificar estos diferentes contextos puede abrir nuevas oportunidades para llegar al público objetivo o ampliarlo.

Cuando se trata de dar prioridad al contenido, Mattel es una de las mejores marcas de su clase. Hablando con nuestro vicepresidente senior de Crecimiento, Nick Fuller, en el reciente evento de Brand Innovators sobre el futuro del marketing de contenidos y la narración de historias, Chris Keenan, vicepresidente senior y director ejecutivo de Desarrollo y Producción de Contenidos Globales de Mattel, arrojó algo de luz sobre las proezas de marketing de la marca. La línea de muñecas de moda Barbie ha pasado de ser un avatar infantil a toda una modelo, con su propia voz editorial, lo que contribuye a mantener la relevancia de la marca en la actualidad. A través de diversas formas de contenido digital, el personaje representa ahora un conjunto de valores a través de los cuales ayuda al desarrollo infantil, que disfrutan tanto los niños como los padres.

Una plataforma en la que se puede ver esto es YouTube, donde Barbie se ha convertido en una popular vlogger que profundiza en temas importantes, como la manera de afrontar los sentimientos infelices de forma saludable. Al mantener una presencia constante en una plataforma en la que los niños pasan cada vez más tiempo, Mattel se compromete directamente con el público de Barbie para definir los valores de la marca.

Mattel no es la única marca que ha convertido un reto clave -competir por la atención o la relevancia con plataformas digitales y personas influyentes- en nuevas oportunidades para el compromiso narrativo. Otra marca de juguetes que se ha adaptado especialmente bien a las plataformas digitales es Lego. Una experiencia especialmente innovadora que la marca ofrece a través de la narración es su aplicación Quest to Legoland, realizada en colaboración con VML y MediaMonks, que lleva a los niños a vivir una de las cuatro aventuras imaginarias de camino al complejo Legoland Florida. Con la ayuda de Google Maps, la aplicación ofrece a los niños datos y contenidos divertidos relacionados con más de mil puntos de referencia diferentes que pueden pasar por el camino, eliminando el viejo estribillo del viaje familiar por carretera "¿Ya hemos llegado?".

Diez minijuegos diferentes aseguran que el viaje educativo sea fresco y divertido, ofreciendo una experiencia que encaja bien con el objetivo de Lego de ayudar a los niños a descubrir el mundo que les rodea a través de la imaginación y el juego. Con personajes y temas que se encuentran en todo el parque temático Legoland, la aplicación rellena un espacio en blanco crucial: el largo y aburrido trayecto en coche hasta llegar a un destino. Con esta aplicación, el viaje se convierte en el propio destino.

Cada uno de los ejemplos de storytelling descritos anteriormente buscaba innovar o expandirse hacia nuevos territorios a través de las mejores experiencias narrativas o interactivas. Aunque embarcarse en esta aventura de marketing puede resultar intimidante al principio, es fundamental comprender claramente a su público, dónde se encuentra y qué quiere que sienta cuando participe. A partir de ahí, puede empezar a aplicar los conocimientos a una estrategia de contenidos que no sólo busca convertir, sino inspirar de verdad.