Un enfoque integrado acelera la transformación digital

Con la velocidad a la que las marcas tienen que adaptarse y ofrecer experiencias digitales hoy en día, tener un alto nivel de experiencia y ejecución de extremo a extremo a su disposición es clave para la supervivencia, especialmente en América Latina, donde las marcas solían estar detrás de otras regiones en el camino hacia el éxito digital, pero están cubriendo rápidamente más terreno en menos tiempo.

Antes, muchas marcas consideraban que la transformación digital era importante, pero no urgente. Ahora, se trata de una apuesta segura, y a una velocidad increíble. Y aunque las consultoras llevan años asesorando en lugar de actuando, las marcas están descubriendo que, a la hora de la verdad, la transformación no tiene por qué ser un proceso tan largo y arduo.

Combinando el conocimiento multicultural de dos de las empresas digitales más premiadas de México, Circus y MediaMonks unieron fuerzas para ofrecer una experiencia de primera clase, ayudando a las marcas en América Latina a transformarse de manera significativa a gran velocidad a través del perfeccionamiento de tres capacidades prioritarias que ayudarán a formar la base para el éxito en los próximos años: diseño de plataformas y productos, producción de contenidos y películas, y medios sociales de extremo a extremo.

Los pilares de una gran experiencia digital

Después de meses viendo cómo los consumidores adoptan nuevos comportamientos en la era de la virtualización, no basta con estar en las redes sociales: hay que conocer a fondo la forma en que el público se conecta a través de diversos canales, y es imperativo que las marcas innoven de una forma que resuene con el público digital de hoy en día. Esto significa que no sólo deben reconocer las oportunidades de presentarse ante el público de nuevas formas, sino que también necesitan nuevos conjuntos de habilidades y conocimientos que den vida a esas ideas.

Estamos superando este reto gracias a una estructura unitaria que aúna experiencia en análisis de datos, activación de comunidades, experiencias digitales atractivas y contenidos impactantes creados por talentos de todo el mundo. Circus-MediaMonks opera en la intersección de la creatividad y la tecnología.

"Estamos impulsando la transformación digital, y la única manera de acelerarla es trabajando con equipos multidisciplinarios y ágiles", dice Sergio Escamilla, Director General en la Ciudad de México. "Hacia adelante, la transformación digital va a ser la principal estrategia de la marca, y tanto el rendimiento como la conversión son necesarios para mantenerse a la vanguardia. En México, es difícil encontrar agencias que hayan integrado más de una de estas capacidades."

Al reunir la experiencia creativa, estratégica y de producción de manera colaborativa dentro de la empresa, nuestros equipos están equipados no sólo para abordar grandes ideas, sino para ejecutarlas en última instancia; por ejemplo, al construir una plataforma web que integra las tecnologías de Google y las herramientas de medios sociales con el backend de comercio electrónico de la aerolínea más grande de México.

En nuestro trabajo para Aeroméxicocombinamos el diseño de plataformas y productos con la comunicación multicanal para crear una experiencia integral de reserva de viajes, impulsada por una narrativa cultural. El sitio web a medida ofrecía personas (en lugar de ciudades) como destinos a seleccionar. Al reservar un vuelo, la persona elegida aparecía impresa en el billete, lo que permitía una experiencia más personalizada a los usuarios, que también tenían la opción de promocionarse como destino a través de un vídeo generado por sus datos en las redes sociales. En el seminario web de Forrester "La IA y la automatización darán forma a la agencia del futuro" Jay Pattisall, analista principal de Forrester, utilizó la plataforma como ejemplo de cómo la automatización a escala beneficia la diferenciación creativa.

"Si pensamos en las aplicaciones de las aerolíneas, todas hacen lo mismo. Pero la noción de creatividad inteligente nos ayuda a ir más allá de esa uniformidad digital y proporcionar a los líderes empresariales y tecnológicos la capacidad de ejecutar no solo en volumen, sino con un profundo conocimiento de las personas y empatía de las personas", afirma Pattisall.

"...Aeroméxico nos muestra un contraste realmente sorprendente... Así se puede ver cómo la combinación de una idea creativa con escala tecnológica creó una ejecución muy diferenciadora, una ejecución rompedora que les ayudó a conseguir ese beneficio de mayor valor" La campaña, impulsada por humanos, cosió el contenido de las redes sociales con una experiencia innovadora sin fisuras, añadiendo valor a la relación de la audiencia con la marca e impactando en el 20% de las ventas online.

Así es como la virtualización conecta experiencias distintas a través de un ecosistema digital más amplio, y es importante tener en cuenta que debe parecer un proceso continuo e integrado en lugar de un rompecabezas pieza a pieza de actos digitales aleatorios.

Un enfoque integrado garantiza el mayor impacto

En la era de la virtualizaciónlas marcas no sólo deben crear contenidos relevantes para los canales existentes, sino también desarrollar experiencias totalmente nuevas. Y aunque la mayoría de los proyectos se desarrollan en unas pocas semanas, a menudo son la puerta de entrada a estrategias y colaboraciones a largo plazo. En ese sentido, tener un enfoque integrado puede ayudar a expandir una idea creativa inicial en contenidos y experiencias posteriores y conectadas. Para ello, solemos optar por un enfoque "cero a uno", en la que los objetivos a corto plazo producen resultados rápidos para las marcas, y luego se construyen y agregan progresivamente en objetivos a más largo plazo.

Aun así, tener un enfoque unificado y superar los silos dentro de la marca es fundamental para lograr agilidad. Los presupuestos divididos y los departamentos que trabajan de forma independiente pronto dejarán de ser rentables, o incluso sostenibles. "La transparencia, la rendición de cuentas, la alta dirección, la optimización del tiempo y los recursos... son ventajas de tener una estructura unitaria y un enfoque integrado de la transformación digital", explica Escamilla. "Pero para que eso ocurra, las marcas deben tener la misma mentalidad. En el futuro, veremos una combinación de tecnología y marketing integrado. Hoy, la mayoría de las marcas lo gestionan por separado"

Contar con un socio que pueda trabajar de principio a fin y sentarse a la mesa de la cocreación garantiza el mayor impacto posible dentro de las limitaciones presupuestarias, y es la mejor manera de dar servicio a múltiples canales produciendo contenidos simultáneamente. Para nuestra colaboración con Cerveza Victoria durante los tres últimos años, hemos entrelazado la producción de películas de alta gama con el diseño de plataformas y productos para crear una relevancia cultural vinculada al Día de los Muertos. Mientras se rodaba cada película anual, creamos kits de herramientas con anuncios deslizantes de Instagram, vídeos de Tweet, filtros faciales AR, imágenes vivas para el ecosistema social e incluso un sitio web interactivo donde los usuarios podían construir su propio altar para hacer una ofrenda del Día de los Muertos: el tipo de proceso de creación simultánea que no es factible sin una perspectiva digital.

La necesidad de contenidos personalizados y adaptados al formato y el poder de las experiencias digitales innovadoras marcarán las estrategias de las marcas en los próximos años. Y a medida que intenten conectar los puntos de contacto digitales en un ecosistema de marca holístico, confiar en socios que puedan aportar una variedad de habilidades y experiencia les proporcionará la agilidad que necesitan para sobrevivir. Mientras seguimos cumpliendo la promesa de marca a través de plataformas interactivas, películas de gama alta y redes sociales, la digitalización holística inteligente determinará el compromiso y la relevancia.