Un enfoque mesurado de la transformación global de las marcas

Pero esas marcas pueden buscar inspiración en lo que Wesley ter Haar denomina "el segundo despertar de lo digital", un movimiento en el que las marcas han eludido los métodos convencionales de narración de historias para ofrecer, en su lugar, viajes a medida y personalizados a los consumidores en todo el ecosistema digital, viajes que son medibles y tienen un mayor impacto en el negocio. Y a medida que entramos en una nueva era digital, se necesita un nuevo enfoque de la colaboración para ayudar a las marcas globales a satisfacer las necesidades de los consumidores de todo el mundo.

¿Qué es el segundo despertar de lo digital?

Los primeros tiempos de la era digital, que Haar denomina la "era de los micrositios", estuvieron bendecidos por una especie de renacimiento de la experimentación creativa y la diversión. Aunque el trabajo era llamativo y emocionante, había un problema: nadie entendía realmente lo bien que movían la aguja, si es que lo hacían. "Los creadores se centraron en cosas como la narración y la creación de historias, y luego pusieron esa narrativa en los canales digitales para crear algún tipo de experiencia de consumo", dijo en una entrevista de SoDA Series Live, organizada por la Sociedad de Agencias Digitales (SoDA) y Adobe. "Pero en ese momento, no teníamos ninguna forma significativa de mostrar valor contra eso"

Entonces, ¿qué ha cambiado? Ter Haar señala que los que han conseguido conectar la información con las experiencias creativas a lo largo del recorrido del cliente están mejor equipados para satisfacer las necesidades polifacéticas de su público e impulsar el impacto. "El camino más fácil que hemos visto para los clientes es el momento en que tienen una buena comprensión a nivel de datos de lo que su trabajo está haciendo, a dónde va y cómo está impactando", dice.

Unir los puntos en la experiencia del usuario

Muchas marcas globales han recurrido a la descentralización para resolver retos como la presión geopolítica, la representación de los valores de los consumidores locales y la adaptación a la normativa local. Cuando se lleva a cabo con éxito, esta estrategia hace que las empresas sean más ágiles a la hora de presentarse ante audiencias de todo el mundo. Pero si se maneja con torpeza, la descentralización puede ser contraproducente y dar lugar a experiencias de usuario incoherentes y a datos aislados.

Esto ha dado lugar a las empresas multilocales: empresas cuyos flujos de trabajo logran un equilibrio entre la eficiencia impulsada por la tecnología a nivel global y la autonomía creativa a nivel local. Dar más protagonismo a los equipos más cercanos a la audiencia permite que los puntos de contacto y las activaciones creativas sean más pertinentes, y que haya unos guardarraíles globales que garanticen la coherencia. Estas barreras incluyen aspectos como la creación de un presupuesto global, la conexión de los conocimientos a través de una columna vertebral de datos o la unificación de la experiencia del cliente en una plataforma tecnológica común.

Adoptamos este último enfoque asociándonos con ATCO, una empresa global cuya amplia cartera de servicios incluye logística, servicios públicos, infraestructura energética y mucho más. La tendencia al trabajo a distancia ha acelerado el deseo de ATCO de transformarse descentralizando sus propiedades y poniéndolas bajo el control de unidades de negocio especializadas. Pero cada unidad atiende a un público y unas necesidades diferentes, lo que plantea retos a la hora de unificar la experiencia del cliente en todas ellas.

Después de estudiar las plataformas de cara al consumidor de la empresa y el back-end, incluida la navegación de páginas, la creación de contenido y los datos de formularios, trabajamos directamente con el sólido equipo interno de ATCO para planificar cómo podrían sacar el máximo partido de Adobe Experience Manager (AEM). Con AEM como plataforma común utilizada en toda la marca, ATCO ofrece ahora una experiencia más coherente y está preparada para comprender mejor al público cuando navega por su ecosistema. Esto, a su vez, crea más oportunidades para aumentar la participación.

ATCO se ha centrado en un enfoque no tradicional para mejorar la experiencia del cliente en toda nuestra cartera de marcas. Al poner más propiedad en manos de los equipos más cercanos a sus clientes, la empresa ha racionalizado sus esfuerzos para activar a las audiencias a través de una combinación única de conocimientos de datos y creatividad, y se mantiene un paso por delante a medida que surgen nuevos comportamientos de los usuarios y el segundo despertar digital gana terreno.

Preparados para el futuro combinando análisis y creatividad

Conectar equipos y experiencias es crucial para impulsar la relevancia y las rutas personalizadas. Pero cada vez es más difícil con un ecosistema digital en rápida expansión, y el desordenado "frankenstack" de herramientas de tecnología publicitaria que las marcas han construido para gestionarlo. Para prepararse realmente para el éxito, una estrategia de transformación empresarial debe basarse en la preparación para el futuro y en mantener la flexibilidad necesaria para crear relaciones personalizadas y duraderas a lo largo del ciclo de vida del cliente.

A medida que las marcas se adaptan a un panorama posterior a las cookies, deben ofrecer momentos creativos convincentes en los medios de comunicación que convenzan a las personas para que cedan sus datos a cambio de un valor justo. Con este fin, nuestra estrategia se basa en un marco sólido que conecta datos, creatividad, producción y tecnología para permitir la comprensión y la optimización en cada paso del proceso creativo.

"El objetivo es comprender en profundidad qué tipo de creatividad y mensaje está influyendo en el rendimiento", afirma ter Haar. "¿Existe una razón detrás de este rendimiento que realmente pueda proporcionar algún tipo de comprensión de lo que resuena con nuestros consumidores en ese canal? Ahí es donde se mueve todo lo que estamos haciendo"

El segundo despertar de lo digital beneficiará a las marcas mejor preparadas para impulsar el impacto combinando datos y creatividad en todos los puntos de contacto. A medida que las marcas globales se descentralizan para ser más flexibles y relevantes para las audiencias en línea, unificar la experiencia del cliente servirá como un primer paso útil, ayudando a las marcas a combinar conocimientos para mostrarse más eficazmente y prever hacia dónde debe dirigirse la marca a continuación.