Una solución a medida para un reto creativo común

Muchas marcas se preocupan por cómo producir contenidos de máxima calidad y escalables a un ritmo cada vez más rápido. El reto es doble. En primer lugar, las marcas necesitan la capacidad de producir un volumen asombroso de contenidos para adaptar sus mensajes a segmentos específicos de su audiencia. En segundo lugar, la producción de estos contenidos suele requerir la intervención de varias partes y proveedores de distintos mercados, cada uno con sus propios requisitos particulares o una comprensión matizada de su audiencia.

Desde que trabajo en MediaMonks, hemos ayudado a nuestros clientes a acceder a los recursos y el talento que necesitan para seguir siendo relevantes. Pero de vez en cuando surge una situación única que desafía a todas las partes implicadas y nos empuja a ir más allá en la búsqueda de formas de lograr mejores creativos, más rápido.

Identificar una oportunidad de eficiencia

Hace poco, trabajamos con una marca mundial de automóviles y su agencia especializada para desarrollar y animar banners dinámicos en tres de sus mercados. El encargo era bastante sencillo sobre el papel: animar banners con 15 variaciones, que se ampliarían con cada fase sucesiva de la campaña. Nos pusimos manos a la obra y enviamos los resultados para su revisión.

Pero había un problema: un mercado exigía una cláusula de exención de responsabilidad legal en los banners, que no se había mencionado de antemano. Se trata de una situación habitual, sobre todo para las marcas globales, cuyas oficinas regionales tienen sus propias directrices y requisitos legales únicos. Aun así, deben cumplir las normas de la marca global. Este cuidadoso equilibrio entre la pertinencia del mercado local y la coherencia de la marca mundial a menudo dificulta que todo el mundo se ponga de acuerdo, como ocurrió en este proyecto.

Conseguimos rehacer los entregables, pero la falta de comunicación hizo que el plazo de entrega se alargara, lo que no era una solución ideal ni para la agencia ni para su cliente. Y esta situación se produjo sólo con 15 variaciones Al ver el potencial de la creatividad dinámica, el cliente decidió aumentar a... más de 65.000 variaciones, en 8 mercados e idiomas. Era obvio que necesitábamos hacer un cambio para acomodar un salto tan masivo.

Este escenario puede sonar demasiado familiar a muchas marcas, especialmente teniendo en cuenta el panorama cada vez más fracturado de los socios. En este caso, el principal problema no eran nuestros clientes, sino los métodos de comunicación y entrega a través de los cuales colaboraba cada parte interesada. Esto nos inspiró para desarrollar una plataforma CMS dedicada que permitiera al cliente crear, revisar y aprobar los banners por sí mismo, trabajando de forma más eficiente en el proceso.

Equilibrar los objetivos de las partes interesadas para una colaboración más sana

¿Este cambio no dejaba obsoleto nuestro papel en el proyecto? En realidad, no. Incluso como vendedores, la promesa de colaboración no es una palabrería que decimos a los clientes en las reuniones de ventas; es un concepto que nos ayuda a producir un trabajo de mejor calidad, más rápido. Al implantar el sistema de gestión de contenidos, lo conseguimos cambiando nuestra función de creadores de banners por la de creadores de plataformas, devolviendo el control de la producción a nuestros clientes.

En el desarrollo de la nueva plataforma, nuestro equipo de rich media siguió atendiendo las continuas peticiones del cliente, mientras el equipo de plataformas resolvía los requisitos de activos y diseñaba el mejor flujo para su entrega. A lo largo de nuestra participación en sus campañas, comprendimos claramente cómo trabajaba el cliente y pudimos aplicar esos conocimientos para crear una experiencia de usuario sin fricciones en la plataforma. El proceso de producción tradicional implicaba una estrecha colaboración entre todas las partes interesadas: los creadores de los banners, la revisión del cliente y la agencia de medios. Nuestra plataforma pretendía racionalizar estos pasos en una serie de tareas de baja complejidad que no sólo fueran más rápidas, sino también rentables.

Un nuevo panorama de socios permite mejores métodos de producción

Para satisfacer la necesidad crítica de contenidos diversos y siempre disponibles, el socio adecuado debe ser capaz de adaptarse a los problemas de producción en el momento en que surgen aplicando soluciones creativas. Sin nuestra amplia experiencia en el diseño y la ejecución de plataformas, probablemente no habríamos tenido tanto éxito en este cambio.

Es importante que las marcas dispongan de las herramientas y los recursos necesarios para mantener un mayor control sobre la producción creativa, especialmente cuando tantas marcas intentan internalizar su creatividad de la forma más eficiente posible. El viejo adagio de "Si enseñas a un hombre a pescar..." se aplica sin duda en este caso, y esta plataforma es un pequeño paso dentro de una iniciativa mayor para que nuestro cliente desarrolle sus capacidades internamente.

Crecida orgánicamente a partir de una necesidad específica del cliente, nuestra plataforma está hecha a medida para apoyar el flujo de trabajo único del cliente. Por ejemplo, estamos trabajando para añadir funciones de comentario y etiquetado para mejorar la comunicación con el equipo en la creación de banners. Esto demuestra que un socio ágil puede proporcionar a las marcas las herramientas que necesitan para cambiar de marcha y poner a su red de proveedores en sintonía. Tropezar con una necesidad inesperada que desafía las formas habituales de trabajar puede convertirse en una tarea desalentadora, pero con el talento y las herramientas adecuadas, las marcas pueden activar nuevas soluciones con facilidad.