Unir la experiencia de compra en línea y fuera de línea con la realidad aumentada

El ritmo de hiperadopción del comercio minorista digital se ha acelerado en los últimos meses: los consumidores compran en línea más que nunca, y los minoristas que venden en línea productos no esenciales experimentaron un aumento del 65% en sus ingresos en línea del 14 de marzo al 17 de abril, según Forbes. A medida que los consumidores se adaptan a la necesidad y la comodidad de descubrir, investigar y comprar en línea, los minoristas también deben aprovechar este momento para unir las experiencias de compra en línea y fuera de línea.

Econsultancy informa de que "el 47% de los encuestados de grandes empresas afirman que, en las últimas semanas, han observado innovaciones de productos o servicios en sus organizaciones como consecuencia del brote, mientras que el 49% ha observado innovaciones en los mensajes de marketing o la marca que podrían utilizar tras el brote" Una de estas innovaciones que los profesionales del marketing están explorando es la realidad aumentada (RA), especialmente en sectores en los que antes se consideraba que reunirse en persona era fundamental para tomar una decisión de compra, como los minoristas de lujo, el sector inmobiliario comercial y residencial, la compra de coches y otros.

La RA ofrece una experiencia de compra digital intuitiva

Muchos consumidores ya están familiarizados con la tecnología de RA gracias a la omnipresencia de los filtros de RA en aplicaciones de cámara como Instagram o Facebook Camera. De hecho, Facebook también ofrece anuncios basados en RA dentro de la sección de noticias, lo que permite a los clientes "probar" productos virtualmente; por ejemplo, probar tonos de pintalabios utilizando la cámara frontal.

La tecnología de realidad aumentada une la comodidad de comprar desde casa con la posibilidad de inspeccionar, explorar y evaluar productos en las estanterías de una tienda. Se trata de un cómodo punto intermedio para los consumidores que desean acercar la experiencia de compra a su hogar, ya sea por preferencia personal o por la necesidad de soluciones de compra sin contacto.

Una nueva normalidad requiere nuevas formas de compromiso.

Los minoristas también están preparados para convertirse en las próximas grandes plataformas mediáticas para que las marcas cuenten sus historias, según los datos del informe de Forrester"Retailers: Sois los próximos magnates de los medios" "Las compras están fragmentadas y el recorrido de compra no es lineal, pero es probable que los consumidores descubran e investiguen productos de alta y baja consideración en las tiendas y en los sitios web de los minoristas", escribe Sucharita Kodali, Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester. "Como fuentes de información, los minoristas como Amazon, Best Buy, Target y Walmart saben que están bien posicionados para contar historias de marca a estos compradores en sus y otros sitios web"

Los grandes minoristas y las principales plataformas de comercio electrónico pueden transformar la experiencia de compra y apoyar a las empresas que representan ofreciendo este tipo de experiencias digitales altamente personalizadas. Al incorporar la realidad aumentada a su aplicación, por ejemplo, Amazon permite a las marcas interactuar con los clientes cuando ya están dispuestos a comprar. Pero quizás lo más importante para el papel que el comercio minorista debe desempeñar para los consumidores en el futuro es que estas experiencias crean una conexión personalizada y una resonancia emocional.

En su charla "Extending Beyond the Horizon", pronunciada en el In-House Agency Forum, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, habló del impacto que tiene en los consumidores interactuar con un objeto, ya sea física o digitalmente. "Interactuar con un producto en un espacio físico te hace sentir que lo posees. Incorporar eso a la experiencia digital responde a la expectativa de personalización que el usuario suele tener"

Agilizar la experiencia en la tienda o en la sala de exposición

Aunque las ventajas inmediatas de la realidad aumentada son evidentes para los compradores en casa, la tecnología también puede mejorar y agilizar la experiencia en las tiendas físicas. Los ejemplos incluyen la orientación hacia productos específicos a través de una cámara móvil o la oferta de directorios de RA que pueden facilitar la búsqueda de tiendas y departamentos específicos. Las demostraciones de productos con realidad aumentada, como las mencionadas anteriormente, también son útiles en las tiendas, ya que ofrecen una alternativa de alta tecnología a los productos expuestos o a las demostraciones guiadas por expertos, lo que permite una experiencia de compra general sin contacto.

En este sentido, los minoristas deben abordar la realidad aumentada con determinación, asegurándose de que el espacio esté preparado para las cámaras. "¿Su embalaje está preparado para las cámaras? ¿Su espacio comercial está preparado para las cámaras?", se pregunta ter Haar. "A la hora de crear una infraestructura general de realidad aumentada, hay que tener en cuenta lo siguiente: ¿Qué quiero que la gente desbloquee cuando escanee algo?"

Apoyar estas tecnologías también establece una estrategia a largo plazo para que las empresas inmobiliarias activen espacios y creen un sentido de creación de lugares para sus inquilinos minoristas. Del mismo modo, el contenido 3D ofrece a estas empresas una forma atractiva de atraer a nuevos inquilinos: por ejemplo, ofreciendo una superposición de realidad aumentada que amueble virtualmente el espacio, añada visualizaciones de datos o permita a los usuarios ver el efecto que tiene la hora del día en la iluminación. En respuesta al distanciamiento social, por ejemplo, los locales están construyendo gemelos digitales que permiten a los usuarios en línea habitar realmente los espacios de forma digital. Este tipo de funciones también resultan útiles en el sector inmobiliario residencial y comercial.

Centrarse en la sencillez y la eficiencia a la hora de crear experiencias de realidad aumentada

Para las marcas que experimentan con la realidad aumentada por primera vez, ya sea en campañas puntuales o como una función permanente en una plataforma de comercio electrónico, es importante simplificar las cosas. Las experiencias de RA más complejas y con más funciones requieren que los usuarios descarguen e instalen una aplicación de la marca, algo que muchos usuarios no están dispuestos a hacer. "Un aspecto muy importante es la facilidad con la que se entra en una experiencia de realidad aumentada", afirma Marie-Céline Merret Wirström, productora ejecutiva de MediaMonks. "Descargar una aplicación es una barrera de entrada enorme" En su lugar, los minoristas pueden considerar experiencias de RA basadas en la web que se conectan directamente con una plataforma de comercio electrónico existente con un simple toque.

Las experiencias sociales de RA, como las que se pueden encontrar en Snapchat, Instagram y Facebook Messenger, ofrecen una forma sencilla para que las marcas y los minoristas experimenten con la RA. "La RA es realmente poderosa en el embudo", dice ter Haar. "A menudo se piensa en las lentes solo como algo entretenido pero una experiencia de usar y tirar, pero puedes construir funcionalidades realmente impactantes conectando la RA con plataformas como Facebook Messenger"

Cree experiencias de realidad aumentada que inspiren.

La realidad aumentada basada en la web es otra plataforma sencilla para empezar, con una ventaja añadida: los usuarios pueden entrar sin problemas en la experiencia a través de su navegador web. También es una plataforma muy fácil de desarrollar para las marcas. "Si eres, por ejemplo, una marca de lujo y tienes un producto que la gente querrá examinar en tamaño y detalle, deberías utilizar WebAR", dice ter Haar. "Es muy fácil de implementar porque sólo necesitas el formato 3D, el modelo del producto"

Merret Wirström señala que incluso las experiencias de RA más simplistas pueden ser eficaces para impulsar el compromiso digital. "Poder ver un producto en 3D en alta resolución es todo lo que se necesita, y a partir de ahí se puede ampliar para incluir características específicas o variaciones en el producto", dice. "Ese es solo un enfoque mínimo, pero ya es mucho más eficaz que ver una imagen plana o leer las especificaciones del producto"

Purina One: 28 Day Challenge es un buen ejemplo de cómo una sencilla experiencia de realidad aumentada basada en la web puede informar a los usuarios y crear una conexión emocional. Una vez activada, los usuarios simulan alimentar a un perro o gato que aparece en el espacio en el que se encuentran. A medida que la mascota come la mezcla de Purina, la aplicación web destaca los signos que hay que buscar (y cuándo) para determinar mejoras en la salud.

Como medio para estar mejor equipados para ofrecer experiencias de RA, ter Haar sugiere que las marcas eleven el papel del contenido 3D en el marketing mix. "Intenta que los elementos de RA o 3D formen parte de tu flujo de trabajo de producción", afirma. "Uno de los mayores retos que nos encontramos con la RA es que las marcas no tienen los activos disponibles"

La Experiencia Polestar 1 de Volvo, desarrollada para el Salón del Automóvil de Ginebra en 2018, ofrece una demostración de producto de gama alta superponiendo el Volvo Polestar con activos de RA que muestran características internas. Si bien esta experiencia de sala de exposición es mucho más compleja que lo que un minorista podría ofrecer en casa, proporciona un ejemplo de cómo la RA puede desmitificar de manera única los atributos del producto a través de una exploración intuitiva dirigida por el cliente utilizando activos CAD.

La realidad aumentada sigue siendo una forma eficiente y eficaz para que los minoristas y las empresas inmobiliarias, bueno, aumenten la experiencia digital creando un impacto personalizado. Al integrar las funciones de realidad aumentada de forma nativa en una plataforma de comercio electrónico o incluso en una tienda, las empresas pueden tender un puente entre las compras en línea y fuera de línea, proporcionando un punto intermedio que se adapte a las necesidades cambiantes de los consumidores.