Pacco da Su • Un lanzamiento de Call of Duty con sabor italiano

Activision es uno de los mayores editores de videojuegos del mundo, con una línea icónica de títulos y franquicias muy queridos. Entre ellas se encuentra la serie Call of Duty, que abarca juegos, artículos de merchandising e incluso su propia liga de esports. Pero, a pesar de ser un referente del género competitivo de disparos en primera persona, la serie se enfrenta hoy a un mercado muy saturado y a un cambio a favor de los juegos exclusivamente en línea con servicio en directo.

Para despertar el interés por Call of Duty: Modern Warfare III -la última entrega del reinicio de uno de los títulos más queridos de la serie-, Activision buscaba una forma de recuperar el protagonismo entre su público italiano. Resolvimos este reto con una estrategia de campaña social centrada en la cultura y contenidos originales que humanizaban al reparto del juego y despertaban el interés por su narrativa aprovechando la costumbre italiana del "pacco da giù".

Los italianos tienen una frase, "pacco da giù", que significa "paquete de abajo" Su significado deriva de un momento de migración masiva del sur al norte, cuando las familias del sur enviaban a sus hijos emigrantes paquetes con productos y manjares de casa. En la era de las redes sociales, la frase adquirió un nuevo significado cuando los estudiantes universitarios compartieron con sus seguidores sus propios paquetes que recibían de casa.

Mientras tanto, en Call of Duty, los jugadores reciben cajas de suministros por vía aérea, o un "pacco da su", justo lo contrario de la popular costumbre italiana convertida en meme. A partir de esta idea, dimos un giro local al mundo del juego retratando a las madres de los personajes mientras preparaban paquetes de ayuda para sus hijos que se preparaban para la batalla, y que serían enviados desde arriba en paracaídas. Además, conseguimos que Giorgione, un chef popular (y humorísticamente malhablado), ayudara a las madres a preparar sus paquetes.

Aunque la campaña se diseñó para retratar la serie de una forma sorprendente e inesperada, aún así tenía que tener sentido para la serie. Al principio del proceso de producción de la película, estudiamos el aspecto y la sensación del juego para asegurarnos de que la película resultante pareciera auténtica, aunque fuera un poco tonta. La fotografía y la escenografía trabajaron juntas para que el público reconociera inmediatamente el mundo y se sintiera inmerso en la narración. Pero la gran estrella de la campaña fue la propia caja, destinada a servir de pacco da su, que construimos desde cero con esmero.

Conseguimos dar a conocer el juego en la semana previa a su lanzamiento, inspirando medios orgánicos que ganaron tracción de inmediato. Influencers, fans y el propio Giorgione volvieron a compartir el contenido, impulsando aún más el alcance y la participación entre los fans de Call of Duty y más allá. Además de aumentar la concienciación, el contenido original creó una conexión personal entre el público y el reparto del juego, avivando el interés por la narrativa para un solo jugador, además de su jugabilidad online.