Convertir conversaciones culturales en iconos de marca • Elevación de la mostaza Heinz mediante la participación de la marca en tiempo real

La mostaza Heinz ha desempeñado durante mucho tiempo un papel secundario en el universo de marcas de Heinz, eclipsada por el icónico ketchup Heinz. Nuestro reto era posicionar la mostaza Heinz como una marca culturalmente relevante y atractiva, sobre todo para el público más joven y diverso, rompiendo el ruido de la indiferencia de los consumidores y estableciéndola como un icono digno de conversación. Así que cuando Kendrick Lamar convirtió la palabra "mostaza" en un eslogan viral, supimos lo que teníamos que hacer.

Adoptamos un enfoque de marketing basado en la cultura, aprovechando las conversaciones en torno a la música y el entretenimiento, creando una campaña auténtica y orgánica que resonara entre el público moderno. Durante un momento cultural crucial en 2024 -la disputa entre Kendrick Lamar y Drake-, el grito "MUSTAAAAAARD" de Kendrick, ahora viral, catapultó al renombrado productor Mustard (Dijon McFarlane) al centro de atención. Hicimos un seguimiento meticuloso de las conversaciones sociales y las tendencias musicales, ideando rápidamente un plan para sacar provecho de este repentino aumento de relevancia. Aprovechando el momento, unimos Heinz Mustard con Mustard en una colaboración única en su género: Mostaza X Mostaza.

Empezamos en los premios Grammy con un anuncio de televisión disruptivo que transformaba un anuncio de ketchup en una celebración impulsada por "Mustaaaaard", emitiéndolo momentos después de la victoria de Mustard en los Grammy. En vísperas de la Super Bowl, redoblamos la apuesta nombrando a Mustard Chief Mustard Officer de Heinz, lanzando vallas publicitarias DOOH en Inglewood y publicando contenidos exclusivos y remezclas en línea. El día del partido, aprovechamos la participación en tiempo real con hashtags, memes y contenido personalizado, incorporando la mostaza Heinz a la conversación de la Super Bowl sin comprar un anuncio tradicional.

Nuestra estrategia de medios dio prioridad a las publicaciones esenciales que definen la cultura y son multiculturales, lo que generó un efecto dominó en la prensa nacional generalista. La campaña Mostaza X Mostaza superó todos los objetivos, transformando las percepciones y consolidando el lugar de la mostaza Heinz en la cultura. Las conversaciones en las redes sociales se dispararon, con miles de menciones y millones de interacciones. La marca consiguió una visibilidad sin precedentes durante momentos culturales clave, hashtags de tendencia y contenidos dignos de memes. Y lo que es más importante, esta participación orgánica y auténtica generó un nuevo amor por la marca y posicionó a la mostaza Heinz como un actor cultural moderno. Demostramos que cuando las marcas se comprometen con la cultura de forma auténtica y aprovechan las asociaciones con famosos adecuadas, pueden inspirar conversaciones a gran escala.

Tras la conquista cultural de los Grammy y la Super Bowl, mantuvimos viva la conversación con extensiones inteligentes y oportunas que introdujeron la mostaza Heinz aún más en la cultura. Recurrimos a socios relevantes como Buffalo Wild Wings para crear momentos multicanal que conectaran la colaboración con experiencias de sabor de la vida real, mientras que las colaboraciones continuas con personas influyentes y la propia presencia social de Mostaza garantizaron que los fans siguieran comprometidos mucho después del revuelo inicial. Enmarcamos deliberadamente cada fase para llevar al público de la provocación al sabor, a la entrega, un arco narrativo que creó expectación y participación a través de la conversación orgánica, los medios ganados y la amplificación pagada. Este impulso culminó en el lanzamiento definitivo del producto a finales de julio, cuando la mostaza con miel y chipotle de Heinz se puso a la venta en Walmart.com, Amazon y Target, donde la curiosidad se transformó en prueba, impulsando tanto la relevancia cultural como las ventas en el mundo real.