CMOs e crescimento liderado por produtos: Um projeto para a sinergia da diretoria

Mas aqui, quero me concentrar em uma tendência específica que notei ter crescido ao longo dos anos. Há muito tempo, os CMOs sentem a pressão de vincular seus esforços de marketing a um impacto comercial tangível, mas essa necessidade se intensificou devido às funções cada vez mais elevadas de seus pares no C-suite, como o CPO (Chief Product Officer). Isso é especialmente verdadeiro entre os CMOs focados em tecnologia, que estão na vanguarda da adoção de uma estratégia de crescimento orientada por produtos para enfrentar com eficácia esses desafios em evolução.

O que é crescimento orientado por produtos?

O crescimento orientado por produtos marca um redirecionamento significativo das prioridades. Ele coloca o produto em si no centro da estratégia de crescimento, alavancando-o como o principal impulsionador da aquisição, ativação e retenção de clientes. Nesse modelo, os fundos que eram tradicionalmente alocados para atividades de marketing no topo do funil estão sendo cada vez mais desviados para apoiar o desenvolvimento aprimorado do produto. Para os CMOs, essa mudança significa adotar novas competências e repensar a melhor forma de dar suporte não apenas às vendas iniciais, mas a todo o ciclo de vida do cliente.

Essa abordagem não apenas garante um crescimento mais sustentável, mas também alinha os esforços de marketing mais estreitamente com os resultados comerciais mais amplos. E, embora sinalize uma grande mudança na estratégia, ela não precisa ser tratada com pavor existencial sobre sua relevância como CMO. Veja a seguir como se antecipar às mudanças de expectativas que os CMOs enfrentam.

À medida que a dinâmica do C-suite muda, uma colaboração mais estreita é fundamental.

Afastando-se do pensamento tradicional de "marca", os CMOs devem agora adotar uma abordagem orientada por dados que se alinhe estreitamente com o desenvolvimento de produtos e com os aprimoramentos da experiência do cliente. Essa função ampliada garante que as estratégias de marketing sejam profundamente integradas ao produto para aumentar a adoção desde o início e, muitas vezes, significa olhar além das métricas de aquisição de front-end para se concentrar também em métricas mais profundas e substanciais, como o valor da vida útil do cliente.

Ao mesmo tempo, os CMOs também enfrentam uma mudança no poder. À medida que o próprio produto se torna a ferramenta central para o crescimento, a função do CPO se torna mais proeminente. Em algumas organizações, essa mudança pode fazer com que os CMOs percam alguns poderes tradicionais, uma vez que os CPOs assumem um papel de liderança na condução da aquisição e retenção de usuários por meio de inovações de produtos - o que torna vital uma colaboração mais estreita entre os C-suite, garantindo que o marketing não apenas atraia, mas também contribua materialmente para o sucesso financeiro da empresa. Uma colaboração eficaz depende da compreensão dos motivos e da mentalidade dos clientes em todo o funil, o que será abordado a seguir.

Adote uma visão de lente ampla em toda a jornada do cliente.

Em uma estratégia de crescimento orientada por produtos, os deveres do CMO moderno vão além do ponto de venda inicial. A execução bem-sucedida dessa estratégia requer uma visão holística do ciclo de vida do cliente, garantindo que as estratégias de marketing não apenas apoiem a adoção inicial do produto, mas também estejam estreitamente alinhadas com a retenção e a expansão contínuas do cliente.

A obtenção dessa visão completa do funil depende da implantação de tecnologias sofisticadas de CRM que sejam capazes não apenas de alcançar novos clientes, mas também de reengajar os existentes em vários estágios de sua jornada. O uso eficaz das ferramentas de CRM permite que os CMOs mantenham um diálogo contínuo com os clientes, personalizem as mensagens de marketing e otimizem o tempo dos esforços de divulgação. Você pode conhecer os detalhes dessa estratégia em nosso relatório Generation AI, que se aprofunda na criação de pontos de contato interconectados que são reativos às necessidades do cliente e ao envolvimento em todo o funil.

As recomendações automatizadas de produtos podem capacitar as equipes de vendas, prevendo quais produtos um cliente provavelmente comprará em seguida, melhorando assim a eficácia das conversas de vendas e aumentando as chances de upselling.

Os dados de CRM são essenciais para vincular as atividades de marketing aos objetivos comerciais.

Portanto, você está enfrentando a pressão de expandir seu horizonte para além do funil superior e do ponto de venda inicial, e está ciente do papel que as ferramentas de automação e CRM desempenharão para ajudá-lo a chegar lá. Mas como você começa a criar uma infraestrutura de dados robusta para aproveitar ao máximo seus dados de CRM e os insights latentes neles?

Tudo começa com suas bases de dados, especialmente em áreas como marketing e armazenamento de dados de mídia. Uma estratégia de armazenamento de dados bem estruturada não só facilita uma melhor análise de dados e a geração de insights, mas também ajuda a eliminar os silos entre as equipes de marketing e de produtos.

Em seguida, refine os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que sinalizam o impacto. No contexto do crescimento orientado por produtos, os CMOs precisam olhar além das métricas tradicionais, como o custo por aquisição (CPA). Em vez disso, mude seu foco para KPIs que ofereçam insights mais profundos sobre o comportamento e a fidelidade do cliente, como o valor da vida útil do cliente (CLV) e o número médio de compras por cliente. Essas métricas fornecem uma compreensão mais detalhada da eficácia com que o produto e os esforços de marketing associados estão retendo e engajando os clientes ao longo do tempo.

No espírito de colaboração com sua equipe de vendas, considere também como acelerar os ciclos de negócios e aumentar a sofisticação dos mecanismos de pontuação de leads. Esses esforços ajudam a identificar os leads mais promissores com mais rapidez e precisão, melhorando assim a eficiência e a eficácia do processo de vendas.

Prospere - não apenas sobreviva - na evolução da função do CMO.

A chave para o crescimento bem-sucedido liderado por produtos está na capacidade de integrar o marketing, as vendas e o desenvolvimento de produtos em uma estratégia coesa - e, com a base estabelecida para impulsionar experiências relevantes para o cliente, você está pronto para criar um novo alinhamento com o CPO e o CRO. Um bom primeiro passo aqui é criar um roteiro que alinhe os cronogramas de lançamento de produtos com o plano geral de marketing.

Isso permite que você comunique as inovações do produto no mercado, maximizando a adoção do produto e o impacto do seu marketing. Por exemplo, analisar o desempenho das vendas para diminuir o tempo de fechamento pode revelar insights sobre como o marketing pode apoiar melhor as vendas. Essa abordagem se assemelha à pontuação de leads, mas é mais profunda, pois permite que as equipes de vendas se concentrem nos clientes em potencial que estão mais prontos para comprar, com base em análises preditivas e dados comportamentais fornecidos pelo marketing.

Quando planejada com sucesso, uma mentalidade de crescimento liderada por produtos garante que toda a organização esteja voltada para a alavancagem de seus produtos como o principal fator de crescimento. Ao promover esse nível de colaboração, os CMOs, CPOs e CROs podem garantir que suas estratégias não estejam apenas alinhadas, mas também se reforcem mutuamente, levando ao crescimento sustentado e à vantagem competitiva.

Ao olharmos para o futuro, a evolução da função do CMO na condução do crescimento liderado pelo produto ressalta uma mensagem clara: adaptabilidade, colaboração e um profundo entendimento dos dados são fundamentais. Os CMOs não são apenas participantes, mas arquitetos estratégicos na reformulação do cenário de marketing para aproveitar todo o potencial das estratégias centradas no produto. Ao promover parcerias sólidas com CPOs e CROs e ao adotar ferramentas tecnológicas avançadas, os CMOs podem garantir que suas iniciativas não apenas se alinhem aos objetivos comerciais mais amplos, mas também os impulsionem. Que isso seja um chamado à ação para que todos os líderes de marketing digital adotem essas mudanças de forma ousada e criativa para impulsionar o crescimento sustentado e criar valor duradouro em suas organizações.