Como Fazer Amigos e Influenciar as Pessoas de Forma Autêntica

A FTC lançou recentemente um conjunto de diretrizes informando aos influenciadores sobre como eles devem divulgar o conteúdo da marca. Elas variam de alguns dos pontos mais óbvios (definitivamente revelam que você está sendo pago para promover algo) a preocupações éticas mais rigorosas - por exemplo, os influenciadores não podem falar sobre uma experiência com um produto que você não tentou, nem podem elogiar um produto que eles não acham bom.

Estas diretrizes não são úteis apenas para manter a transparência com os consumidores. Na verdade, elas nos lembram como marcas e influenciadores podem e devem formar parcerias mais significativas que os beneficiem a ambos. Fazendo isso, obtém-se um senso mais verdadeiro de autenticidade, autoridade e integridade, exatamente o que uma marca procura infundir em sua história quando trabalha com os influenciadores. Veja aqui como fazer isso acontecer.

Adote um conjunto de idéias Community-First Mindset

A maneira mais segura de construir autenticidade em uma campanha influente é centralizar a história em torno da comunidade com a qual você espera se conectar. Considere, por exemplo, quantos principais criadores de conteúdo interrompem ou introduzem seu conteúdo com um espião roteirizado sobre um produto que não tem nada a ver com o conteúdo em si. Para muitos na audiência, estes anúncios podem ter uma vibração do tipo "é o que paga as contas", em vez de um endosso confiável do influenciador.

Embora tal tática possa aumentar o alcance e a consciência, ela não vai longe o suficiente para criar uma conexão significativa com o público. "Muitas empresas pensam em parcerias influenciadoras como gastariam uma mídia", diz Claudia Cameron, Chefe de Marketing Digital da IMA, uma agência influenciadora digital que se fundiu com a MediaMonks em agosto. "Fique no centro do que o influenciador significa para seu público, em vez de se concentrar em chegar à frente do maior número possível de pessoas"

Em uma apresentação da ANA sobre como as marcas podem manter a relevância através de parcerias de influenciadores, o Diretor de Marketing Sr. Hot Wheels/Head of Brand Marketing Ricardo Briceno discutiu a parceria estratégica de longo prazo da marca de brinquedos com o vlogger Tanner Fox. Como um entusiasta de automóveis, ficou claro como o conteúdo da Fox se sobrepunha à missão da marca de acender um espírito desafiador em crianças através dos carros. "Qual é o valor compartilhado entre o que a Hot Wheels representa e o que o criador representa"? Briceno fez uma pergunta retórica, demonstrando questões-chave que as marcas devem considerar na formação de sua abordagem de parceria.

Permitir o Controle Criativo para uma Autenticidade Acrescentada

Definir este valor e objetivos compartilhados faz mais do que garantir que os objetivos de uma marca e o público influenciador estejam alinhados. Também pode ajudar a construir confiança e conforto ao dar liberdade ao influenciador para criar conteúdo como ele escolhe. Cameron aconselha que as marcas proporcionam aos influenciadores esta flexibilidade.

Isto permite que a marca alcance autenticidade e relevância construindo a história em torno da audiência do influenciador. "Defina a campanha de acordo com a alimentação, ao invés do contrário", diz Cameron. "Você pode dar aos influenciadores parâmetros de como você quer posicionar a marca, permitindo que eles se conectem estrategicamente com o público"

E nenhum nicho é muito pequeno ou obscuro para fazer uma conexão significativa. Ao promover seu novo dispositivo de navegação, a empresa de eletrônica TomTom enfrentou um desafio: como eles poderiam alcançar um público de motoristas de caminhão, que são notoriamente difíceis de alcançar com tanto tempo gasto na estrada? Inspirada na percepção de que os caminhoneiros combatem a solidão através da conexão com as mídias sociais, a IMA entrou em contato com uma comunidade on-line de motoristas e descobriu 18 de seus usuários mais influentes, abrindo o caminho para que TomTom se envolvesse com a comunidade de forma genuína. Ela mostra como o valor dos influenciadores se estende além da imagem brilhante que o termo "influenciador" geralmente conjuga - e que mesmo aqueles sem grandes seguidores podem ganhar um grande envolvimento dos usuários.

Construir Relacionamentos Duradouros e Confiança

As marcas podem fazer mais do que renunciar a algum controle criativo para manter a autenticidade. A Cameron sugere que eles alcancem uma relação de maior qualidade com os influenciadores, afastando-se de campanhas de curto prazo e cultivando parcerias de longo prazo - pelo menos em seis meses, no mínimo. "Você precisa entender como o influenciador fala com seu público, então aplique isso com sua estratégia", diz Cameron. "Ao conectar-se com audiências de nicho, isto se torna muito específico" Alimentar um relacionamento de longo prazo ajuda a construir essa compreensão.

Isto também ajuda os influenciadores a se sentirem mais envolvidos com a marca. "Se você é uma marca de maquiagem e há um novo lançamento, certifique-se de que seu influenciador a receba antes de qualquer outra pessoa", diz Cameron. Ela observa que a doação de produtos por si só não é mais uma estratégia eficaz para a construção de um buzz social, embora as marcas possam construir envolvimento oferecendo aos influenciadores - e suas comunidades - uma experiência exclusiva.

Acompanhe as Diretrizes para a Evolução e o Cross-Border

Independentemente da profundidade de seu relacionamento com um influenciador, é importante manter-se a par de regulamentos e diretrizes como os recentemente divulgados pela FTC. Mas isto oferece um desafio às marcas globais: cada mercado tem regras diferentes a seguir. Um parceiro global como a IMA pode ajudar tanto as marcas quanto os influenciadores a garantir que sua mensagem esteja dentro das diretrizes locais, mantendo ao mesmo tempo um padrão de marca global.

Cameron também observa que a divulgação está melhorando rapidamente em plataformas sociais como a Instagram, que oferece uma etiqueta de parceria paga que rotula claramente o conteúdo da marca. Longe de prejudicial à eficácia do conteúdo da marca - "Ainda não vemos nenhuma ramificação negativa", diz Cameron - a etiqueta oferece maior visibilidade para a marca, destacando seu papel na criação do conteúdo.

Com maior visibilidade para a marca, mais autoridade para o influenciador e transparência para o usuário, é fácil ver como uma melhor divulgação oferece uma rede positiva para todos e constrói relacionamentos mais fortes. E é disso que se trata o marketing influenciador: forjar uma conexão significativa e oferecer um valor real e relevante para o público.