A evolução do comportamento de busca e a adoção em massa da IA generativa

A busca por conveniência e a aversão à fricção transformaram a forma como interagimos com o mundo digital e pesquisamos informações. Inicialmente, dependíamos de enciclopédias físicas, mas a chegada da internet e dos buscadores online revolucionou o acesso à informação. O Google inovou ao avaliar a autoridade das marcas e priorizar a relevância do conteúdo e a experiência do usuário. Esse sistema está prestes a mudar novamente com a popularização das ferramentas de inteligência artificial.

Essa nova transformação é uma singularidade tecnológica. Faça a pergunta que desejar, pesquise como quiser, a resposta virá resumida, estruturada e pronta para ser consumida, com fontes organizadas. Essa é a promessa do AI Mode do Google, já disponível nos EUA e em breve no Brasil.

Como responsável pelo time de SEO na Monks, uma das perguntas que mais recebo é se estamos passando pelo fim do SEO e o que rever na estratégia de posicionamento orgânico para figurar bem nas ferramentas de busca generativas. A primeira coisa que respondo é que essa não é uma mudança tão radical quanto parece. Nem na capacidade dos buscadores de entender o contexto das pesquisas, nem na rapidez em responder sem exigir um clique a mais, o que aumentaria a fricção.

O Google já utiliza processamento de linguagem natural (NLP) para entender a intenção e o contexto por trás das buscas desde 2013, com a atualização “Hummingbird”, e aprimorou com aprendizado de máquina e IA em 2014, com o “RankBrain”. As respostas inteligentes, como o AI Overview, reduzem o tráfego, mas isso também acontece com os “Rich Snippets” desde 2009. A frequência desses snippets aumentou, de modo que a leitura das métricas de impressões e cliques nem sempre têm uma relação direta.

Em dez anos, vi o SEO morrer e ressuscitar várias vezes, repaginado como SXO, GEO ou AEO. Independentemente da sigla, o objetivo das marcas continua o mesmo: serem referenciadas como autoridade nas ferramentas de busca, sendo a principal resposta para as necessidades dos clientes.

Se a marca não está estagnada, não precisa jogar fora o que já construiu. Necessita entender como utilizar os novos dados para analisar sua performance, ajustando sua estratégia para perseverar. A seguir, algumas dicas para surfar esta onda.

O SEO na era da IA generativa

É possível que, em alguns contextos, o tráfego caia, sem reversão possível. No SEO moderno, as impressões podem dizer mais sobre seu posicionamento do que os cliques e, para algumas pesquisas, o foco pode estar mais no branding. É fundamental usar o Google Search Console para obter informações precisas sobre sua presença, e configurar tags e outras ferramentas para entender não apenas se você está sendo referenciado nos snippets de IA, mas de qual forma isso ocorre. A reputação e autoridade são ainda mais importantes, tanto on quanto off, incluindo tudo na sua estratégia de marketing e posicionamento.

Conteúdo aprofundado e de alta qualidade continua fundamental. Respostas superficiais não bastam, você precisa ser a fonte definitiva sobre o tema. Originalidade é importante, mas não confunda com conteúdo único. Como sua marca se posiciona? Quais são as dúvidas que ninguém responde? Com o tom conversacional da IA, destaque-se com uma proposta de valor relevante e um diferencial competitivo claro, para não desaparecer. Pense “além do clique”: nosso objetivo é que o conteúdo seja tão bom que, mesmo sem o clique, o usuário entenda a relevância da marca pela qualidade da resposta. Garanta a consistência da comunicação entre canais.

Continue garantindo uma boa experiência para o usuário no seu site. Além de impactar o ranqueamento, as pessoas estão menos dispostas a suportar fricções. Boas experiências nas páginas de destino impactam positivamente nos índices de qualidade dos anúncios, gerando menores CPCs e melhores taxas de conversão. Qualquer interação que seus clientes têm com a sua marca – o que inclui a navegação no seu site – pode reforçar ou prejudicar sua percepção sobre ela. Focar na experiência do usuário sempre será importante.

Não explore as falhas do sistema de ranqueamento, mas foque na evolução. Já vi empresas gastarem muito dinheiro em técnicas que trouxeram visibilidade momentânea, mas que afundaram após uma atualização do Google. Saiba encontrar o ponto ótimo dos seus esforços de curto e longo prazo. Se uma LLM usa mais referências de um tipo de conteúdo, aproveite, mas não gaste toda sua energia nisso, pois não necessariamente surtirá efeito no futuro. Apostar em estratégias perenes é mais sustentável.

Em resumo, aceite que você poderá ter menos cliques: as ferramentas de busca irão indicar seu produto ou referenciar um trecho do seu artigo se for para benefício do usuário. Isso vai ser baseado nas informações que você disponibilizou para a LLM no seu site e, também, numa avaliação geral de que a sua marca tem autoridade sobre determinado tema. Agora, mais do que nunca, é imprescindível garantir que a qualidade do seu site e do seu conteúdo sejam incríveis!

Artigo originalmente publicado no IAB Brasil