Explorando novos caminhos de crescimento na Advertising Week LATAM

Sempre fico ansioso pela Advertising Week LATAM, pois é uma oportunidade rara de encontrar velhos amigos e colegas pessoalmente - e na cidade que chamo de lar, nada menos. Apesar de coincidir parcialmente com o Dia dos Mortos, devo dizer que o evento estava mais animado do que nunca, pois encontrei todos os gerentes de marca, diretores de marketing, clientes e podcasters imagináveis. Representantes de marcas de classe mundial como Netflix, Spotify e Toyota estavam presentes, e não havia um único assento vazio quando Sir Martin Sorrell subiu ao palco. Não é preciso dizer que o tempo que passamos em reuniões e participando (e apresentando) uma gama diversificada de sessões nos trouxe algumas percepções valiosas. Aqui estão algumas dessas conclusões.

À medida que os ambientes digitais se expandem, a IA é a chave para manter a relevância da marca.

No atual cenário de mudanças, os CMOs precisam alinhar as estratégias com a tecnologia transformadora para otimizar as operações, melhorar o envolvimento do cliente e impulsionar a conversão. Esse foi o tema explorado pelo nosso Co-CEO de Conteúdo, Bruno Lambertini, e pelo Vice-Presidente Associado de Tecnologia de Inovação, Carlos Tejeda, quando subiram ao palco em 31 de outubro. Em vez de uma sessão convencional, sua discussão serviu como uma exploração, começando com uma visão geral dos desafios que as empresas enfrentam atualmente.

"Fizemos uma pesquisa com os principais CMOs de grandes marcas globais e todos concordaram com quatro pontos principais", explicou Lambertini para apresentar o tópico. "Em primeiro lugar, a complexidade de tomar decisões e ver resultados de curto prazo. Em segundo lugar, o cenário fragmentado da mídia torna difícil determinar quais canais realmente produzem resultados. Em terceiro lugar, a natureza delicada da reputação da marca. E, por último, mas não menos importante, como podemos tirar proveito da IA?"

A verdade é que, à medida que os ambientes digitais se expandem, gerar conversões pode parecer como encontrar uma agulha em um palheiro. Para Lambertini, a mídia social é a chave (e eu concordo plenamente). Como profissionais de marketing, refletimos constantemente sobre como as marcas podem garantir ou expandir sua posição no mercado, aumentar o valor da marca e impulsionar o desempenho dos negócios no contexto tecnológico atual. A resposta está em dois aspectos fundamentais, o primeiro dos quais pode ser resumido em uma palavra: intimidade. Não, não do tipo romântico, mas do tipo que aproveita o poder das conexões humanas genuínas e da comunidade. O público anseia por um senso de pertencimento e, ao estabelecer uma marca que promova esse sentimento, estabelecemos a base para o sucesso. Uma consideração importante: a mídia social é o único espaço em que isso pode acontecer em grande escala. O segundo aspecto envolve como conseguimos isso.

A IA nos ajuda a entender o que está acontecendo organicamente on-line, o que interessa às pessoas e os espaços onde elas se conectam umas com as outras, dentro e fora do contexto da marca. Podemos então usar esses insights para informar a criação de ativos. "Trabalhando com a Meta, analisamos os drivers de entrada para que nosso algoritmo de IA gerasse o melhor resultado. Isso nos permitiu produzir 500 ativos, de modo que, quando a marca notou um cansaço criativo na campanha, já tínhamos esses novos ativos preparados e classificados por sua probabilidade de sucesso", exemplificou Tejeda.

Além disso, a IA auxilia os gerentes de comunidade ao lidar com consultas repetitivas em escala, em tempo real e de forma personalizada. A cereja do bolo? A IA aprimora a medição ao nos permitir extrair aprendizados de uma fonte centralizada que conecta plataformas e contém informações de todos os nossos esforços de marketing.

Em tempos de incerteza global, a ativação e o desempenho ocupam o centro do palco.

Falando sobre a natureza da IA, o presidente executivo da S4 Capital, Sir Martin Sorrell, sentou-se com o diretor da Insider, Matías Stetson, para conversar sobre esse tópico específico relacionado às condições macroeconômicas e políticas predominantes na região. Em meio às incertezas globais e à fragmentação geográfica, Sorrell explicou que as empresas precisam escolher cuidadosamente seus territórios. Ele continuou dizendo: "Se eu olhar para o mundo agora, estou muito otimista em relação à América do Norte e à América do Sul."

A segunda consideração é a transformação digital. Com as empresas se tornando mais cautelosas não apenas na escolha de seus mercados, mas em seus gastos em geral, precisamos olhar para as plataformas digitais. "Os clientes estão se tornando muito mais imediatistas em seus pensamentos, de modo que a ativação e o desempenho são importantes", disse Sorrell. "É extraordinário que as plataformas estejam crescendo de 6 a 11% este ano. O dinheiro das empresas de produtos embalados foi para as plataformas, e o motivo é que elas veem melhor desempenho, melhor ativação, melhores medições e melhores resultados nessas plataformas. A IA fará com que elas se tornem ainda mais importantes do que são hoje."

Em resumo, os avanços tecnológicos e as atuais incertezas políticas e econômicas levaram as marcas a se concentrarem mais no retorno sobre o investimento a curto prazo. Agora, a concorrência gira em torno da aquisição e do aproveitamento de dados primários, que desempenham um papel crucial na compreensão do comportamento do consumidor e na tomada de decisões comerciais informadas. "Na minha opinião, o melhor modelo é o da Netflix. Eles são os maiores defensores da hiperpersonalização em escala", disse Sorrell.

Essa é uma das áreas em que a IA terá o maior impacto, pois transforma a maneira como os dados primários e os sinais da plataforma são aproveitados, decodificados e utilizados. No que se refere à personalização e à tomada de decisões orientadas por dados para as marcas, a IA aumenta a capacidade das marcas de adaptar suas estratégias a clientes individuais com precisão e eficácia. "Achávamos que a Web impulsionaria a personalização, mas a IA a levará a um nível totalmente diferente. Podemos produzir um milhão e meio de ativos criativos. O que nos levava três semanas, agora nos leva três horas", disse Sorrell. Isso, juntamente com a eficiência geral em áreas como compra de mídia, transmissão e compartilhamento de conhecimento, moldará os modelos de negócios de marcas e agências nos próximos anos.

Em todos os setores e plataformas, a eficácia criativa reina suprema.

Durante o evento de dois dias, a Advertising Week enfatizou a importância da criatividade na exploração de novas oportunidades de crescimento em vários setores e indústrias. Um painel ilustrativo da Eucerin, com a participação de nosso próprio VP de Criação, Pablo Tajer, mostrou como a criatividade na mídia de varejo pode gerar retornos impressionantes, mesmo quando se colabora com plataformas de comércio eletrônico de terceiros.

Para destilar a função da marca no varejo, os palestrantes usaram um exemplo recente do nosso trabalho com a marca na plataforma do Mercado Ads. "Usamos a narrativa para desmistificar a abundância de informações que vemos nas mídias sociais e fornecemos aos consumidores recomendações precisas com base em seu tipo de pele", disse Tajer. "Este setor prospera com ideias e criatividade. É por isso que fazemos parceria com o Mercado Ads e constantemente ultrapassamos os limites da criatividade, trabalhando em diferentes propostas para os principais anunciantes da região."

Para enfatizar um ponto semelhante, nosso VP de Criação, Francesco Vicenzi, juntou-se aos nossos parceiros da KFC México e aos representantes do IAB para revelar seus segredos sobre a criação de campanhas premiadas que ganham aclamação internacional. Os principais ingredientes? Dados, que revelam insights valiosos; criatividade, que gera conceitos cativantes; e uma visão abrangente que reúne tudo. Vicenzi exemplificou isso com nosso trabalho na campanha The Battle of the Chickens (A Batalha das Galinhas) da KFC: "Começamos com duas observações importantes. Em primeiro lugar, o rap e o estilo livre estavam entre os três principais gêneros para a Geração Z. Em segundo lugar, a Geração Z gosta muito de promoções e descontos. Esses foram nossos pontos de partida e reconhecemos que, para nos envolvermos efetivamente com a Geração Z, precisávamos capacitá-la. Assim, fornecemos a eles uma plataforma e um espaço para se expressarem."

Alcançar o equilíbrio entre os resultados de curto prazo e o crescimento da marca a longo prazo.

Se há uma coisa que aprendi nesse grande evento é que os CMOs enfrentam vários desafios que exigem resultados imediatos sem sacrificar o desenvolvimento da marca a longo prazo. Eles precisam encontrar uma maneira de atingir metas de curto prazo e, ao mesmo tempo, fazer contribuições significativas para um impacto maior. Aqueles que estabelecem pipelines de dados robustos e aproveitam efetivamente as novas tecnologias estão ganhando uma vantagem competitiva, impulsionando suas marcas muito à frente da concorrência. É hora de aproveitar todas as oportunidades no cenário social e digital para se tornar mais ágil, perspicaz e responsivo.