Neste Dia da Terra, deixe de lado as narrativas de marketing e adote uma gestão responsável, verdadeira e concreta

A distância entre as narrativas de marketing e a realidade operacional está diminuindo. Consumidores e investidores já foram além da narrativa superficial e agora estão analisando o próprio sistema operacional de marketing — uma mudança no nível de escrutínio destacada em nosso próximo Relatório ESG Monks 2025. Eles querem ver que a responsabilidade ambiental de uma empresa está incorporada à sua infraestrutura, em vez de ser acrescentada como uma medida manual.

Então, quais estratégias eficazes de sustentabilidade realmente permanecem? O trabalho mais confiável exemplifica a verdadeira gestão responsável: a prática de criar ferramentas digitais que tornem a responsabilidade ambiental o padrão.

Passar da conscientização para a ação tangível exige uma mudança na forma como as marcas empregam suas principais capacidades. Aqui estão três maneiras pelas quais as marcas estão começando a preencher essa lacuna: por meio da conectividade que aprofunda a experiência humana, da inteligência que amplia as descobertas científicas e da utilidade digital que acelera a transição para a energia limpa.

A conectividade oferece a liberdade de se desconectar.

Existe uma tensão fundamental na forma como interagimos com o mundo natural hoje. É difícil proteger o que não valorizamos, e é difícil valorizar o que não vivenciamos em primeira mão. No entanto, as próprias ferramentas que usamos para navegar e compartilhar essas experiências — nossos dispositivos — podem, às vezes, atuar como a principal barreira à presença.

A T-Mobile e a National Park Foundation (NPF) abordaram esse atrito adotando uma narrativa aparentemente contraintuitiva para uma gigante das telecomunicações: a “Temporada ‘Não Perturbe’”. A parceria inverte completamente a utilidade de uma rede. Normalmente, falamos em “mais barras de sinal” como motivo para permanecermos conectados às nossas telas. Aqui, a infraestrutura 5G da T-Mobile — reforçada pela conectividade de satélite para dispositivo — funciona como uma rede de segurança que proporciona tranquilidade, mesmo nos ambientes mais remotos.

Esse convite foi divulgado por meio de uma estrutura de vídeo modular projetada para levar a grandiosidade dos parques ao grande público. Ao criar um sistema criativo adaptável, a marca pôde apresentar diferentes talentos, mantendo uma presença consistente ao longo do ano. Para o público urbano, o convite assumiu uma forma física por meio do Magenta Base Camp na Grand Central Station, em Nova York. Essa ativação imersiva transportou os passageiros para fora da cidade e para uma natureza selvagem simulada, transformando um centro de transporte em um portal para a exploração.

Fundamentalmente, essa campanha é respaldada por ações institucionais. A T-Mobile se comprometeu a doar até US$ 1 milhão à NPF para apoiar sua visão de inspirar todas as pessoas a se conectarem com os parques nacionais dos Estados Unidos e a protegê-los. É um exemplo de marca que usa sua enorme infraestrutura invisível para facilitar uma relação mais profunda e segura com o meio ambiente.

A inteligência acelera a pesquisa e a inovação.

Enquanto a conectividade cria o espaço para valorizarmos a natureza, a inteligência fornece os meios para protegê-la. Nesse sentido, a IA tem um potencial incrível para superar a crise global da biodiversidade. Atualmente, estamos perdendo espécies a um ritmo que supera nossa capacidade de documentá-las; a pesquisa de campo tradicional é lenta, cara e geograficamente limitada. Mas a eficiência possibilitada pela IA oferece um novo caminho.

Desenvolvido em parceria com o Google Arts & Culture, o Google DeepMind e a WildMon, o “Forest Listeners” foi projetado para resolver esse gargalo de dados, que a comunidade científica chama de “impedimento taxonômico”. O aplicativo transforma milhares de horas de áudio bruto da floresta tropical — muitas vezes uma parede caótica de sons — em dados organizados e úteis para esforços de conservação liderados pela comunidade. Ele convida o público a participar da ciência cidadã, ajudando a identificar chamados específicos de animais nas Florestas Amazônica e Atlântica do Brasil.

O aplicativo efetivamente torna o trabalho de proteção desses ecossistemas frágeis de código aberto. Quando foi apresentado na COP30, ele demonstrou que a IA “para o bem” é mais eficaz quando sai do laboratório e chega às mãos da comunidade global. A gestão responsável, nesse sentido, consiste em fornecer a inteligência necessária para compreender um ecossistema antes que ele enfrente uma perda irreversível.

A utilidade transforma energia limpa em prosperidade. 

Para a pequena empresa comum, a transição energética tem sido historicamente apresentada como um jogo de soma zero: proteger o planeta ou proteger a margem de lucro. Visto dessa forma, a energia renovável é menos um investimento e mais uma despesa — um luxo moral que os resultados financeiros apertados nem sempre podem justificar.

A Serena Energia, uma das empresas pioneiras em energia renovável do Brasil, desafiou essa visão binária com uma estratégia de 360° intitulada “Coloque sua energia no lugar certo”. Estrelada pela cantora country brasileira Simone Mendes, a campanha foi além da típica defesa climática e se concentrou na prosperidade pragmática das pequenas e médias empresas.

A estratégia combinou vídeos de alto impacto e conteúdo social educativo com uma ativação de IA para oferecer promoções personalizadas. Ao se concentrar em regiões com energia eólica, a campanha utilizou a precisão digital para aumentar a conscientização sobre soluções de energia renovável e reduzir as barreiras para que as empresas fizessem a transição. Essa abordagem se afastou da conscientização ampla e se voltou para a mudança no comportamento do consumidor, demonstrando que uma pegada ambiental reduzida pode ser enquadrada como um caminho confiável para escolhas com menos emissões de carbono.

Essa evolução transforma o papel da marca de contadora de histórias para facilitadora. Quando uma marca oferece a utilidade que torna a escolha responsável também a melhor para o crescimento, a sustentabilidade deixa de ser uma campanha de marketing e se torna um imperativo empresarial.

A ação sistêmica substitui a promessa sazonal.

Quando se trata de proteger o planeta, as estratégias mais eficazes passam de apresentar uma narrativa para fornecer uma infraestrutura. Embora marcos institucionais como a Certificação Global B Corp e as metas baseadas na ciência aprovadas pela SBTi forneçam a estrutura necessária para a prestação de contas, o próprio trabalho é que fornece a prova. A verdadeira gestão responsável vai além da promessa sazonal; ela está no código de um aplicativo de biodiversidade, na infraestrutura de uma rede nacional 5G e nas ferramentas digitais que tornam a energia limpa algo comum para empresas de qualquer porte. Avançar em direção a um futuro positivo para o planeta exige a construção desses sistemas que tornam um futuro mais sustentável inevitável.