O Novo Marketing Baseado em Contas: Inteligente, Eficiente e Eficaz

Este artigo foi originalmente publicado em Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com

A venda B2B (Business-to-business) é difícil. Mas a verdade é que, por mais difícil que seja para os vendedores B2B vender, é cada vez mais complicado para os compradores B2B comprar. Entendendo as complexidades e desafios que seus compradores enfrentam é um bom começo para suavizar o processo de venda, mas é apenas o começo. Como você pode ir um passo além da compreensão para ganhar essa conversão? Uma maneira é através do marketing baseado em contas (ABM).

Há muito tempo a ABM tem sido considerada como a abordagem de vendas de padrão ouro para identificar e envolver grandes contas empresariais de alto valor através do uso de personalização de contas altamente direcionada e em nível de conta. Mas uma pesquisa dos profissionais de vendas e marketing B2B lançados pelo fornecedor de tecnologia ABM Terminus em fevereiro de 2020 constataram que embora 67% das empresas pesquisadas tivessem programas ABM em vigor, apenas 17% consideraram seus programas avançados e obtendo resultados mensuráveis.

Quando executado corretamente, a ABM pode ajudá-lo a se envolver com seu público-alvo, fornecer conteúdo personalizado e conduzir resultados significativos. Não a antiga ABM, mas a ABM de hoje que é feita de forma inteligente, eficiente e eficaz. Veja aqui como chegar lá.

Crie uma cultura de colaboração em toda a organização

Sem dúvida, os vendedores B2B enfrentam uma série de desafios na elaboração e execução de estratégias ABM - identificando contas prontas para comprar, desenvolvendo conteúdo relevante e personalizando em escala, para citar alguns. Mas quase metade dos executivos de marketing B2B pesquisados em esta pesquisa DemandGen 2019 relataram que seu maior desafio relacionado à ABM é o alinhamento das vendas e do marketing.

Essa é uma razão pela qual uma estratégia ABM eficaz requer uma expansão além das simples equipes de vendas e marketing. O sucesso da ABM requer uma mudança cultural - uma mudança de responsabilidade, cooperação, e comunicação em toda a organização - para que todas as funções de marketing colaborem e os grupos que não fazem marketing participem do esforço de venda. Veja como:

• Mudança liderada pela CMO. Sentada no centro da proverbial mesa, a CMO pode trabalhar de ponta a ponta com os líderes comerciais de vendas para alinhar estratégias de marketing com os objetivos comerciais, criar conteúdo e experiências significativas com especialistas da indústria e, junto com o CIO/CTO, conduzir uma transformação digital.
• Compra de departamentos. A forma como as equipes de marketing e multifuncionais colaboram provavelmente precisará mudar. A CMO deve trabalhar em estreita colaboração com os chefes de departamento e líderes de equipe para garantir que todos estejam a bordo.
• Comunicação ágil e regular. Os departamentos e equipes em toda a empresa devem estar estruturalmente alinhados, continuamente atualizados e equipados para responder rapidamente para proporcionar experiências excepcionais para clientes em potencial e clientes.
• Alinhamento de objetivos. Para que a OCM possa efetivamente reunir departamentos não tradicionalmente ligados ao esforço de marketing, o alinhamento das metas de desempenho e responsabilidade em toda a organização é uma necessidade para que todos estejam remando na mesma direção.
• Iniciativas integradas de dados. A criação de um painel de controle que tem recursos integrados para vincular todas as suas fontes de informação - como plataformas de mídia social, plataformas de e-mail, eventos e websites - permite que você disponibilize insights precisos e acionáveis para todas as funções empresariais (chefe de campanha de marketing, gerente, cliente, chefe de vendas e suíte C).

Aproveite o poder da inteligência artificialptce

Com a CMO liderando a carga, sua equipe ABM interorganizacional está desligada e funcionando. Mas o que acontece quando você identifica 500 ou 1.000 ou 5.000 alvos a serem rastreados? Entregar uma experiência memorável (e que diferencia sua empresa) para tantas pessoas requer um conhecimento profundo, baseado em contas, que não é possível de ser explorado mesmo com uma equipe de indivíduos qualificados trabalhando ao seu lado. Então, você limita suas contas ou contrata mais pessoal?

A resposta é: nenhum dos dois. O que sua organização precisa é de um processamento de dados intuitivo em grande escala através da inteligência artificial (IA). A IA pode ajudar a configurar e executar o motor ABM, reduzindo a entrada manual demorada e transformando a forma como os marqueteiros e suas equipes executam os programas de marketing. Aqui é onde a IA pode ajudar:

• Melhor perfil e direcionamento do comprador, e recomendações mais personalizadas. A IA pode fornecer percepções úteis do cliente e análises preditivas e personalizar a forma para colocar os dados do cliente no centro das estratégias de marketing. Embora a IA não deva substituir as pesquisas e análises que podem ajudar os marqueteiros a se conectar com compradores e partes interessadas nas contas alvo, ela pode ajudar a melhorar a compreensão.
• Habilitação da tecnologia existente. As empresas têm investido cada vez mais em análise de dados e tecnologias de dados de terceiros para melhor percepção dos clientes, geração de leads e pontuação. A IA pode ajudar a identificar audiências semelhantes a B2B com alta propensão de compra. E as tecnologias avançadas de IA podem criar modelos de previsão complexos para antecipar o próximo passo ao longo da jornada de compra de seu cliente. Plataformas de dados AI-empowered podem até criar experiências hiper-personalizadas que oferecem recomendações completas de conteúdo.
• Serviço de atendimento ao cliente aprimorado. A tecnologia de IA - como os chatbots nas páginas de destino do site - pode ajudar a gerar novas pistas em toda a jornada do cliente à medida que os compradores se envolvem com sua empresa, ajudando-o a responder mais rapidamente às necessidades do cliente e a promover seus clientes em potencial no processo de compra.

Entregar personalização que os compradores passaram a esperar como consumidores

Compradores de negócios - especialmente compradores de negócios milenares, que compreendem um segmento crescente de todos os compradores B2B-têm grandes expectativas de personalização. É de se admirar por quê? As plataformas business-to-consumer (B2C) que todos nós usamos todos os dias - como Netflix, Uber, e Amazon - são altamente personalizadas. E é esta rapidez, conveniência e relevância que nos faz voltar atrás para mais.

Como no B2C, o marketing B2B tem tudo a ver com a entrega do conteúdo certo, através do canal certo, no momento certo, para que seus compradores voltem para mais. Os canais digitais e o conteúdo personalizado são de suprema importância no processo de venda B2B. Então, como você impulsiona o envolvimento digital com a personalização em sua estratégia ABM?

• Publicidade programática. Leverificar os dados do cliente para executar a alta cargad campanhas publicitárias on-line.
• Personalização do site. Fornecer uma experiência e conteúdo personalizados e personalizados para cada pessoa após o preenchimento do formulário, levando também em consideração os dados do cliente como firmografia (nome da empresa, indústria, tamanho da empresa) ou onde eles estão na jornada do cliente (conscientização, educação, avaliação).
• Conteúdo interativo. Investir em canais altamente consumidos, como vídeos longos e curtos, eventos animados e webinars ao vivo.
• Influenciadores sociais. Mapear seus compradores e comitês de compras para os influenciadores sociais. A quem eles prestam atenção, confiam e seguem nas mídias sociais?
• Acesso direto às vendas. Forneça aos compradores e partes interessadas linhas de comunicação direta à sua organização de vendas através dos canais que eles freqüentemente usam - plataformas sociais, mensagens de texto, DMs e bate-papo, entre outros - para que eles possam ter suas dúvidas e preocupações resolvidas rapidamente através do toque humano.

Fechando o negócio

Em um mundo com complexidades cada vez maiores em torno de soluções comerciais, seu trabalho como comerciante é aplicar o conhecimento e as ferramentas disponíveis para tornar a vida de seu comprador - e as decisões que ele precisa tomar - mais simples. E o sucesso começa com você. A capacidade de sua organização de trabalhar em conjunto como uma unidade coesa é o caminho para permitir um relacionamento mais íntimo com seu comprador e ajudará a simplificar o processo de compra tradicionalmente complexo B2B, transformando seu complexo comprador em um tomador de decisões confiante.