Pausa dos Consumidores para Vídeo de Compra

O conteúdo de vídeo é atrativo para os usuários que se aglomeraram em plataformas sociais visuais como Instagram, Snapchat e (mais recentemente) TikTok. E depois que a Instagram começou a oferecer recursos que ligam o conteúdo diretamente ao ponto de venda, o vídeo tem capturado um interesse renovado também para marcas e marketeiros.

O vídeo de compras se apoderou das marcas e dos consumidores, já que redes sociais como a Instagram têm como objetivo apoiar os consumidores não apenas na descoberta de produtos dentro da plataforma, mas também na realização de compras. Em "The Forrester Tech Tide™: Video Technologies For Customer And Employee Experience, Q1 2019", o analista sênior Nick Barber observa: "Um dos objetivos da tecnologia é preencher a lacuna entre as experiências de compras virtuais e nas lojas. Quando adultos on-line dos EUA escolhem comprar nas lojas em vez de comprar on-line, 38% o fazem para tocar, ver, sentir ou cheirar os produtos antes de comprá-los" Com essas necessidades do consumidor em mente, o vídeo de compras torna-se uma forma importante para os consumidores se envolverem com uma marca e conhecerem melhor seus produtos.

Portanto, o vídeo é útil dentro de um ambiente de comércio eletrônico. Mas como ele pode elevar a experiência social? Acontece que os consumidores gostam de se voltar para o conteúdo "Story" - os trechos rápidos de conteúdo em vídeo distribuídos em plataformas como Snapchat, Instagram e Facebook- para aprender mais sobre marcas e produtos. Uma análise do eMarketer observa que 69% dos usuários do Facebook Story sentem que "marcas que usam histórias é uma ótima maneira de as pessoas conhecerem novos produtos ou serviços", e 62% dizem que "se interessam mais por uma marca ou produto depois de vê-lo em histórias"

Percebendo isso, as marcas têm utilizado vídeos de compras para conduzir os consumidores através do funil de compras, permitindo aos usuários descobrir, salvar e comprar conteúdo diretamente através da plataforma. Instagram Checkout, um recurso que entrou no ar no ano passado, é um desses recursos que torna as compras na plataforma mais fáceis do que antes: anteriormente, as marcas tinham que fazer um link para um site externo para completar uma compra - uma barreira que corria o risco de perder uma venda, incitando os usuários a guardarem a compra para mais tarde (e possivelmente esquecerem de continuar com ela).

Abordar o vídeo de Shoppable como uma oportunidade de contar uma história

O vídeo comercial oferece um fluxo de renda potencial para as marcas, mas também pode ser um meio de contar histórias por direito próprio, ajudando a construir a história por trás de uma marca ou a explicar os benefícios do produto de uma forma cativante. Isto significa que antes de investir em conteúdo comercializável, você vai querer considerar quais são seus objetivos e que tipos de experiências criativas você quer oferecer com o meio.

"Sempre que investir em um novo canal, as marcas devem se perguntar se seu público-alvo está lá e se faz sentido para elas estarem nesse espaço", diz Heather Hosey, VP de Engajamento com o Cliente da MediaMonks. "Por exemplo, algumas marcas de luxo podem se preocupar se os canais que aumentam a acessibilidade, como o vídeo de compras, barateiam a marca. Elas podem se voltar para o social para se aproximarem de um público que se inclina um pouco mais jovem, mas vão se perguntar como podem elevar essa experiência"

Aproximar-se da experiência criativa com um senso de propósito é fundamental para garantir que o canal seja eficaz, mas também convincente para a marca. Com muita freqüência, temos visto comerciantes tratarem o vídeo móvel como uma tela de TV menor, muitas vezes apresentando cortes de TVC's e filmes lineares. Esta abordagem voa em face do que torna o conteúdo social mobile-let sozinho encontrado ali - tão especial em primeiro lugar: seu potencial para desencadear interação e colaboração, duas características que contribuíram para a ascensão meteórica em plataformas como a TikTok.

Ao explorar o potencial criativo das histórias para construir uma conexão autêntica entre as marcas e seu público, a MediaMonks fez uma parceria com o Facebook e a 72andSunny para construir uma instalação de 12 monitores em movimento mecânico na praia do Facebook em Cannes no ano passado. Cada monitor apresenta o melhor uso da mídia; os visitantes da instalação poderiam controlar a exibição reunindo os monitores em um todo coeso, mostrando o poder das Histórias para mudar a perspectiva e interromper dois usos do vídeo móvel que adoraríamos ver as marcas se inclinarem mais.

Considere o papel do vídeo de Shoppable dentro da experiência geral do cliente

Como qualquer outra coisa, é importante notar que o social não existe em um vácuo: é apenas um ingrediente que se situa dentro do contexto mais amplo da estratégia de marketing geral da marca. Por exemplo, Misty Gant, SVP USA em nossa equipe de ativação de influência IMA, observa que as marcas que não têm uma estratégia em vigor podem se encontrar olhando para carrinhos abandonados - mas isso não significa que o conteúdo, que os consumidores podem encontrar no topo do funil, não tenha sido valioso.

"É muito importante do ponto de vista analítico, porque você tem os dados", diz Gant. "Antigamente, ao folhear uma revista ou ver um comercial, você não conseguia quantificar quem comprava daquele anúncio" Mas através do conteúdo de compras, você tem uma melhor noção de quem está tocando, o que eles tocaram em seguida, qual foi a taxa de salto e mais dados que podem ser essenciais para entender o caminho para comprar. "Um bom comerciante está sempre olhando para esse tipo de dados", diz Gant. "Você quer ver o que está funcionando, mas também quais são os problemas, para descobrir onde em seu ecossistema você pode melhor apoiar e trabalhar com isso"

A Hosey concorda que ter uma visão holística da experiência geral do cliente é fundamental para o sucesso com conteúdo comercializável. "Para marcas CPG em particular, pode ser um desafio determinar para onde esse link irá realmente enviar o usuário", diz a Hosey. "Se você normalmente não suporta a compra direta, como escolher com qual varejista conectar os usuários"? A Hosey observa que estabelecer um acordo exclusivo com um parceiro varejista abre todo tipo de novas questões sobre uma campanha que as marcas devem considerar - por exemplo, por quanto tempo a promoção será executada.

As marcas também devem considerar como uma campanha comercial deve permanecer coesa com sua criatividade existente. Para o lançamento da campanha Unbelieva da L'Oreal, começamos com a campanha global existente da marca e seus ativos como inspiração para uma campanha de vídeo social - primeira campanha - desta vez, visando consumidores milenares na Itália. A estratégia foi construída em torno de um punhado de influenciadores que conheciam melhor seu público, atendendo a um grupo diversificado de interesses e segmentos - orientados a automóveis, esportivos, focados em viagens e um ator em movimento - permitindo que a marca contasse histórias relatáveis sobre a durabilidade do produto durante as muitas situações que alguém poderia encontrar ao longo do dia.

O conteúdo de compras é uma excelente maneira de as marcas jogarem com os pontos fortes do vídeo para ajudar os consumidores a descobrir as marcas e aprender sobre seus produtos. Conectando-se diretamente com os consumidores e levando-os a pausar e considerar o conteúdo, o vídeo comercial oferece uma maneira mais autêntica de se envolver com os consumidores em qualquer ponto do funil - impulsionando uma venda ou simplesmente conduzindo a conscientização inicial - desde que as marcas sejam estratégicas em sua abordagem.