Pedro Milanezi, VP de Media & Dados da Monks no Brasil: “O futuro da mídia digital é ser medida pelo impacto no negócio.”

VoxNews:

Com a IA automatizando a compra e a otimização de mídia, como muda o papel das agências e dos profissionais? Estamos diante de um novo modelo de negócio para a publicidade?

Pedro Milanezi:

Durante muito tempo, boa parte do nosso valor estava na otimização manual. A compra de mídia era praticamente toda feita à mão, e era a nossa inteligência aplicada a esse ajuste fino que gerava resultado. Hoje o mercado chegou a outro nível de maturidade. Na nossa experiência, pelo menos metade das campanhas totalmente automatizadas já entrega resultados consistentes com o que conseguíamos manualmente. Ainda há casos em que a intervenção humana faz diferença, mas, de modo geral, mudou onde gastamos o nosso tempo.

Saímos de uma atividade altamente técnica e operacional, presa à plataforma, para uma atuação muito mais ampla no negócio do cliente. Isso significa olhar para o mix de canais, investir em mensuração mais avançada e cruzar dados de mídia com dados internos do cliente, como estoque e logística no caso de um varejista. O objetivo passa a ser uma estratégia de mídia que otimize a margem do negócio, e não só as métricas da campanha.

O conhecimento técnico continua essencial, mas muda de lugar. Ele está menos na otimização do dia a dia e mais no desenho das campanhas: qual setup entrega o melhor resultado, quando consolidar tudo em uma única campanha e quando segmentar, e como alimentar os algoritmos com os melhores criativos.

Quanto ao modelo de negócio, não vejo uma ruptura, e sim uma evolução. Continuamos trabalhando com diferentes formatos de engajamento, inclusive a venda de times. O que muda é onde está o valor que entregamos e, por consequência, como apresentamos isso ao cliente. Internamente, também muda a forma de montar e treinar as equipes, as habilidades que buscamos e a maneira de orquestrar os projetos. Gastamos muito menos tempo otimizando e muito mais tempo nessas frentes que geram valor de verdade para o cliente.

VoxNews:

Com a criatividade assumindo maior peso na performance das campanhas, a IA pode finalmente aproximar criação, mídia e dados? Como preservar a originalidade em uma produção cada vez mais automatizada?

Pedro Milanezi:

Quando a otimização era essencialmente manual, era muito difícil trabalhar com centenas de conjuntos de anúncios, segmentações e variações de texto, imagem e vídeo. Cada combinação exigia uma estrutura própria. Hoje, os algoritmos das plataformas fazem essa distribuição de forma muito mais eficiente. Uma campanha com estrutura simples consegue chegar a públicos muito mais segmentados. A estrutura ficou mais enxuta e a entrega, mais personalizada.

Do outro lado, a IA também acelera a produção de imagens, vídeos e textos, sem depender de uma pessoa fazendo cada peça à mão ou de um time gigantesco. Por isso eu a vejo como uma habilitadora de escala e personalização. Com o mesmo time e as mesmas horas, conseguimos entregar muito mais perfis de comunicação, mais reasons to believe e mais mensagens voltadas a dores, perfis e momentos de consumo diferentes. É aí que criação, mídia e dados de fato se aproximam.

Não vejo a originalidade como o grande risco, desde que o papel de cada um esteja claro.

Se a deixarmos apenas criar, aí sim caímos na perda de originalidade. Basta olhar o feed das redes sociais para encontrar peças que denunciam na hora que foram feitas por IA. Esse não é o jeito como trabalhamos, principalmente em campanhas para clientes.

Internamente, temos plataformas proprietárias como o Monks.Flow e o MonksIQ, sempre pilotadas por pessoas. É essa inteligência combinada, entre o que a IA traz e os nossos inputs, que nos permite acelerar muito a criação sem abrir mão da identidade de cada marca.

VoxNews:

Como a evolução do SEO para o GEO está transformando as estratégias de comunicação e os investimentos em mídia? As marcas correm o risco de perder protagonismo nas buscas generativas?
 

Pedro Milanezi:

Vejo o GEO como uma evolução do SEO, não como uma ruptura. Continuamos entregando conteúdo para que uma máquina processe e transforme em resposta. O que muda é a forma de buscar. Pessoas e algoritmos não trabalham mais com correspondência pura por palavra-chave. Há muito mais entendimento de contexto, e as buscas viraram perguntas, frases longas. Por isso, o conteúdo precisa responder de verdade a essas perguntas, em vez de partir de uma palavra-chave pensada só para indexar. Muda um pouco a forma de criar pautas e de otimizar, mas não é uma revolução no ofício.

A grande mudança está na jornada. Boa parte das buscas termina ali mesmo, no Google ou em uma IA como ChatGPT, Gemini ou Perplexity, sem nenhum clique, porque a pessoa recebe a resposta de imediato. Ou seja, o valor passa a ser capturado em uma etapa anterior, fora do site da marca. O modelo de esperar a visita, coletar dados e fazer remarketing para gerar a venda perde força. O desafio agora é ter conteúdos que respondam às dores do consumidor e façam a marca ser considerada, seja para uma visita futura, seja até para uma compra feita por um agente de IA, sem que a pessoa jamais tenha entrado no site.

O risco de perder protagonismo existe para quem não se adaptar. Marcas sem conteúdo bem estruturado e sem autoridade reconhecida, nos critérios que o mercado chama de E-E-A-T (experiência, especialização, autoridade e confiabilidade), tendem a ficar fora dessas respostas. Isso também reorganiza os investimentos. O trabalho orgânico passa a construir a reputação da marca perante os modelos de linguagem, enquanto a mídia paga segue essencial para fechar a conversão e ocupar os novos formatos de anúncio dessas plataformas.

VoxNews:

A Monks aplica IA e modelos preditivos em operações como a Black Friday do Magalu. O que essa experiência revela sobre o futuro da mídia digital e a capacidade de transformar eficiência operacional em resultados de negócios?
 

Pedro Milanezi:

Hoje, o nosso grande trunfo é uma coleta de dados muito bem estruturada. Temos tecnologia para analisar o tráfego no site dos clientes, as vendas e os padrões de consumo e acesso ao longo de semanas e meses. Com essa base, usamos inteligência artificial, algoritmos e modelos estatísticos para construir modelos preditivos que orientam a distribuição dos orçamentos e mostram onde e quando vale fazer apostas mais fortes. Fazemos isso com o Magalu e com vários outros clientes.

A Black Friday do Magalu mostra bem o resultado. Conectando o Monks.Flow às campanhas de Demand Gen do Google, sincronizamos criativos dinâmicos com a intenção de compra do consumidor. Os números foram 74% a mais de alcance, alta de 37% no faturamento (GMV) e aumento de 25% no retorno sobre o investimento em mídia (ROAS).

Esses resultados só são possíveis porque temos dentro de casa o Monks.Flow e outras soluções que nos dão a escala e a velocidade necessárias no planejamento e na criação. Juntamos isso aos novos algoritmos e formatos de campanha das plataformas, como o Demand Gen no Google, o Advantage+ na Meta e as soluções do TikTok, entre outras. É a combinação entre a nossa inteligência e escala e os algoritmos das mídias que gera esse tipo de resultado.

Quando aceleramos a produção criativa em até 40%, o ganho não fica em cortar horas. Ele vira mais relevância nos leilões, no momento exato da decisão de compra. A tecnologia está a serviço de gerar mais valor para o cliente, e o futuro da mídia digital é ser medida pelo impacto no negócio, não por indicadores isolados de painel.

VoxNews:

Em um mercado cada vez mais dominado por algoritmos, quais competências humanas ganharão valor? Como preparar novos talentos para uma publicidade que exige menos execução e mais pensamento estratégico?
 

Pedro Milanezi:

Saber usar inteligência artificial passa a ser básico. Isso inclui entender como os modelos funcionam, quais são os melhores para cada tarefa, como pedir as coisas e fazer um bom prompt, o que dá para fazer com eles, onde podem errar e como lidar com segurança de dados. Mas isso é falar de IA. O que mais muda, na minha visão, é o perfil das pessoas.

Muitas tarefas especializadas hoje já são feitas por IA. Por isso, os profissionais precisam ser mais generalistas e entender o todo. Uma base técnica continua necessária, porque só quem já fez determinado trabalho sabe reconhecer um resultado realmente bom, distinguir uma resposta inteligente de uma medíocre e saber o que pedir. Mas essa base técnica precisa vir acompanhada de uma visão mais ampla.

Em um mundo em que executamos menos, precisamos orquestrar mais. As respostas chegam mais rápido e com mais precisão, então o tempo que sobra vai para levantar hipóteses melhores, direcionar o trabalho que a IA vai fazer e validar os caminhos com o cliente. Isso exige perfis mais comunicativos e consultivos. Comunicação, negociação e capacidade de convencimento vão estar entre as competências mais valorizadas.

Para formar esses talentos, as agências precisam sair do modelo hiperespecializado e expor as pessoas a mais frentes do trabalho, combinando base técnica, visão de negócio e contato direto com o cliente.