(Re)Definir a transformação digital para testar e aprender em velocidade

Em um mundo pós-COVID onde o hipercrescimento passará da história do unicórnio para um imperativo empresarial chave, a indústria precisará redefinir a transformação digital para uma abordagem enxuta e iterativa que conecte a jornada de decisão do cliente. Para ter sucesso neste futuro, as marcas devem não apenas direcionar seus esforços agora, mas agir rapidamente para visualizar como elas atenderão às necessidades do público no futuro.

Desde que os casos COVID-19 surgiram globalmente, temos visto várias empresas pivotarem suas práticas de fabricação a uma velocidade sem precedentes, desde a produção do higienizador de mãos Pernod-Ricard até os escudos faciais de proteção da Ford. A rápida mudança nas operações de ambas as marcas demonstra a urgência de transformar com agilidade. Da mesma forma, muitos estão agora percebendo a necessidade de transformar e se adaptar digitalmente - não apenas em resposta à própria pandemia, mas também à sua eventual resolução, sem uma janela de tempo bem definida entre esses dois momentos.

Isto pode parecer esmagador, mas a solução é simples se você simplesmente mudar sua perspectiva sobre o significado da transformação digital durante a COVID-19: a pandemia não exige mudanças sem precedentes, mas reforça e acelera as mudanças que as marcas têm tentado implementar durante a última década. "As coisas não mudaram tanto quanto aceleraram", diz Joe Olsen, Diretor de Crescimento da MediaMonks. "Enquanto outras crises remodelaram o futuro, a COVID-19 está fazendo o futuro acontecer mais rapidamente", ressaltando a necessidade de transformação digital que sempre existiu.

As marcas podem olhar a Starbucks como um exemplo disso: seu aplicativo, que permite aos clientes fazer um pedido antes de visitar lojas e fazer pagamentos sem contato, permitiu que a marca continuasse permitindo pedidos de retirada nos estágios iniciais da expansão da COVID-19. Na outra ponta da pandemia, esta infra-estrutura digital sem contato provavelmente dará tranquilidade a uma sociedade em transformação que visa limitar a propagação de germes sem sacrificar a conveniência.

Outra marca cuja forte infra-estrutura digital continuou a ajudar as necessidades dos consumidores é a Nike. Apoiando os consumidores através de um ecossistema digital que inclui não apenas comércio eletrônico, mas também um aplicativo dedicado ao conteúdo de treino de vídeo liderado por uma rede de instrutores de fitness, a Nike experimentou perdas menores do que o esperado durante o pior da disseminação da COVID-19 na China. No oeste, a marca rapidamente alavancou sua rede de treinadores especializados para oferecer treinos semanais em formato vivo via YouTube, que a MediaMonks ajudou a produzir ao lado da Wieden+Kennedy em poucos dias antes do evento inicial em formato vivo.

Transformar em velocidade com estratégia e desenvolvimento Lean

Embora as marcas há muito tenham compreendido a necessidade de transformação, para muitas delas o processo pareceu longo e abstrato. Agora, as marcas estão compreendendo rapidamente as ações específicas que devem tomar em velocidade - comprimindo o processo de transformação. "Para muitas marcas, a transformação digital tem estado no fundo de suas mentes, e agora está na frente e no centro", diz Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks.

"Haverá efeitos a longo prazo que não desaparecerão por magia uma vez que isto 'acabe'", diz ele. "Pense no que isto significa para sua marca, como os serviços vão mudar entre seus produtos e pessoas, e oportunidades para agir de forma diferente" Entre algumas das necessidades primárias estão os ecossistemas da marca, o acesso aos dados da primeira parte e a verdadeira propriedade da experiência da marca.

As marcas podem se surpreender ao descobrir que elas podem fazer estas vastas mudanças mais rapidamente do que pensavam ser possível. "A lentidão, a sobrecarga, a falta de agilidade pela qual a indústria é conhecida tem que mudar muito mais rápido agora porque você tem que desempenhar um papel importante no que está acontecendo", diz ter Haar. Percebendo esta necessidade, eliminamos os obstáculos para desenvolver uma estratégia enxuta e um processo de execução para garantir uma rápida transformação em apenas algumas semanas.

É assim que funciona". Primeiro, as marcas começam a construir cenários e estratégias em torno da paisagem atual e onde sua marca se encaixa dentro dela. "Identificar cenários e mudanças no comportamento social", diz ter Haar, observando como o desconforto sobre voar pode persistir para desafiar ainda mais a indústria de viagens, que tem sido especialmente atingida pela pandemia. "Seja pró-ativo pensando em como sua marca se encaixa dentro deste novo mundo"

Isto ajuda a marca a identificar os desafios, ao mesmo tempo em que se aproxima de sua transformação com um senso de propósito. Além de priorizar os KPIs e identificar as exigências e limitações da tecnologia, as equipes terão que imaginar como a tecnologia acabará sendo usada pelo público.

Isto se insere nas próximas etapas: coleta de projetos e insights UX enquanto importa os dados disponíveis para uma arquitetura backend. Este pode ser o trabalho mais difícil no planejamento de uma nova plataforma, mas esta fase de "preparação" pode ser feita em apenas uma semana com UX e equipes técnicas trabalhando concomitantemente. Ao ter as duas equipes trabalhando juntas desde o início, você elimina o desperdício de tempo com idéias criativas que, em última análise, não são práticas no sentido técnico.

Finalmente, a equipe desenvolve, constrói e testa a garantia de qualidade antes do lançamento - seguido por uma fase de teste contínuo e aprendizagem para melhorar ainda mais o produto ou destacar novas necessidades do público. Com as devidas etapas de planejamento, as marcas podem passar da idéia para o mercado em apenas um mês.

Conectar atos aleatórios de Digital para construir a coerência da marca

É possível que você já tenha investido em atos aleatórios de digital - também conhecidos como as experiências digitais em silos e desconectados que os consumidores podem encontrar em diferentes pontos de contato. Uma maneira simples de aumentar a maturidade digital e se preparar para o futuro é conectar esses atos aleatórios do digital em uma jornada coesa de decisão do cliente.

Fazer um balanço de sua estratégia digital existente é um passo importante para encontrar novas oportunidades de se conectar com os consumidores dentro de um cenário incerto. Mais uma vez, não se esqueça também de seu senso de propósito. Para acomodar uma sensação de desejo de viajar em viajantes cujos planos haviam sido cancelados, por exemplo, a Marriott pôs sua estratégia de conteúdo em torno de estadias - incluindolinks para sua plataforma de comércio eletrônico com produtos para os quais seus quartos de hotel servem como showrooms.

Em seu relatório, "Best-In-Class Digital Leaders Embrace These Four Guidelines", VP da Forrester, a Analista Principal Sucharita Kodali observa que os líderes digitais "se concentram em seus produtos principais". Embora a inovação seja crucial, muito do que os melhores disruptores digitais fazem é continuar focando em seu produto principal, ou 'manter as luzes acesas' trabalhando" Pequenos, ajustes iterativos e melhorias na qualidade de vida podem subir na escala de experiências digitais de primeira linha.

Entendendo isto, somos os melhores parceiros com marcas que embarcam em iniciativas de transformação digital que podem priorizar a velocidade em detrimento da perfeição. Construindo sobre a base de sua estratégia digital existente, procure as mudanças mais simples (e mais eficazes) que você possa fazer para levar o impulso no caminho para metas de maior prazo. Esta abordagem não se trata apenas de construir velocidade; ao priorizar a velocidade no processo de transformação, teste e meça rigorosamente o desempenho para aplicar essas aprendizagens a sucessivas iterações e fases.

Possuir o CDJ para Apoiar Continuamente as Audiências

Um dos maiores desafios que alimentam a transformação digital é que as marcas podem perder o valor de se envolverem com os consumidores se dependerem apenas de canais que não possuem, com insights sobre as interações perdidas dentro de jardins murados. O principal objetivo de conectar uma jornada digital coerente é erradicar os silos de dados e construir percepções impulsionadas por dados de primeira viagem. Basta ver como o varejo foi afetado pela COVID-19 para ver isto em vigor.

"Se você olhar para as marcas CPG que vendem exclusivamente através do varejo, muitas delas não têm um negócio agora", diz ter Haar. "Ao possuir a jornada do consumidor, você tem que ter uma relação direta com seu público" Ele observa que, além de vender diretamente aos consumidores, você também constrói uma relação mais ativa e contínua que lança as bases para quando eles quiserem comprar mais longe na estrada - iluminando o importante papel que o conteúdo assistido e as experiências digitais podem ter neste momento enquanto os consumidores estão desejando entretenimento e conexão em casa, mesmo que não seja estritamente baseado na conversão.

Enquanto a transformação digital há muito tempo conjuga a noção de anos passados com consultorias que são só conversa e nenhuma ação - e resulta em planos que são obsoletos antes de se concretizar - é fácil ver quantas marcas viram o processo como um slog assustador. Mas hoje, a maturidade digital avançada é uma questão de mesa; e com a necessidade de se adaptar rapidamente, as marcas podem agir agora mesmo em etapas que impulsionam resultados rápidos.

Você não pode alcançar o hipercrescimento sem reativar a obsessão do cliente.