Unir Tijolos e Cliques é um bom negócio para os varejistas

Os compradores estão se voltando cada vez mais para seus dispositivos antes e enquanto fazem compras: em "Building the Integrated Retail Commerce Business Case", Forrester relata que 36,5% das vendas físicas no varejo são influenciadas pelo digital, indicando que a fronteira entre o digital e o tijolo e o mosto se esbateu. Os varejistas podem usar isso a seu favor, incorporando soluções digitais diretamente dentro da experiência da loja, proporcionando conveniência aos compradores enquanto influenciam as principais decisões de compra.

Como e por que os compradores já estão usando o digital nas lojas? Para muitos, está reunindo a conveniência da tecnologia com as formas que os consumidores compram. De acordo com uma pesquisa da eMarketer sobre os principais desafios comerciais que os varejistas enfrentam atualmente, 50% dos entrevistados dos EUA observaram que os clientes se acostumaram a servir a si mesmos, e querem mais tecnologia para facilitar isso, facilitando as compras on-line e off-line simultaneamente.

O fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar chama isso de "ter a marca em mãos", facilitando o envolvimento dos consumidores com as marcas e varejistas em um momento de aviso prévio. Isto pode ser tão simples quanto pesquisar o que está em estoque em uma loja antes de uma visita, para verificar as revisões de produtos bem em frente às prateleiras da loja. Mas os varejistas podem ir mais longe em como incorporam ferramentas digitais e conteúdo na experiência de compra de tijolos e argamassas.

Como os tijolos e argamassas aumentam a experiência na loja

Os varejistas que vão durar são aqueles que abraçam a unificação das experiências digitais e físicas de varejo. De acordo com o mesmo relatório da Forrester citado acima, "Os profissionais do comércio digital no varejo devem incluir tanto as lojas físicas quanto as capacidades digitais em seu caso comercial e garantir que eles se apóiem e se desenvolvam mutuamente para criar uma experiência holística para o cliente"

Enquanto sabemos agora, de acordo com a eMarketer, 67% irão navegar digitalmente antes de fazer uma compra, o estrategista líder da MediaMonks Michael Litman lembra aos varejistas o valor de um consumidor "showrooming" e abraçando esta tendência crescente. Ele nos lembra que "muitos compradores estão usando dispositivos móveis para fazer compras on-line enquanto estão na loja", diz ele. "Ou os varejistas se inclinam para isso e se certificam de que estão fornecendo a melhor experiência pelo melhor preço, ou o showrooming continuará a atrapalhá-los e a incitar os consumidores a comprar em outro lugar"

Os varejistas estão começando a misturar a personalização e a contextualização das compras - a experiência online - em locais de tijolos e argamassa. Veja, por exemplo, o supermercado canadense Sobeys, que recentemente anunciou um piloto recente de um carrinho de compras inteligente que oferece recomendações, promoções e a capacidade de pagar no carrinho. No espaço de serviço rápido de alimentação, o McDonald's tem como objetivo oferecer uma experiência de drive-thru mais personalizada através de displays digitais que reagem a ativadores como clima, itens do menu de tendências e muito mais.

Ambos os desenvolvimentos visam aumentar os lucros, aumentar a satisfação do cliente e atender mais hóspedes. Os carrinhos de supermercado Sobeys, por exemplo, não têm o objetivo de substituir o pessoal do varejista, mas sim dar-lhes a oportunidade de fazer conexões mais significativas com os consumidores no andar, como responder perguntas sobre produtos ou até mesmo recomendar receitas. Esta conexão direta é uma força do varejo de tijolos e argamassas, e é por isso que você vê tantas marcas digitais - nativas, direto ao consumidor - abrindo lojas em cidades cosmopolitas - e abraçando ferramentas digitais pode ajudar os varejistas a expandir seu foco e cuidado com o consumidor.

O digital oferece novas oportunidades para a narração de histórias

Uma das formas mais claras que o digital pode aumentar a experiência na loja é fornecendo contexto adicional aos consumidores sobre os produtos que eles descobrem na prateleira. Por exemplo, as famosas lojas Amazon 4-Star integram dados de compras digitais (seu nome deriva do fato de que todos os produtos em exposição têm pontuação média de revisão de quatro estrelas e acima) com a experiência na loja.

Mas o digital também oferece aos varejistas novas oportunidades de contar histórias como um meio de educar os compradores sobre um produto. Para Tommy Hilfiger, desenvolvemos uma série de conteúdo móvel de bastidores que dá à sua coleção Primavera de 2018 um pouco mais de cor, permitindo aos compradores não apenas admirar as roupas em exposição, mas estabelecer uma conexão mais forte com a marca e seu processo criativo.

É assim que funciona: os usuários encontram artigos de vestuário na prateleira, que apresentam códigos QR digitalizáveis em suas etiquetas. Depois de digitalizar um código, os compradores ficam imersos no mundo de Tommy Hilfiger através de um site móvel rico em mídia que oferece imagens de passarelas, entrevistas de estilistas, quebra de roupas e até mesmo quadros de humor de design. Os usuários podem explorar simplesmente movendo seu telefone, proporcionando uma camada adicional de imersão e capricho à experiência.

É claro que o conteúdo é comercializável; o microsite permite que os usuários comprem visual (e itens relacionados) sem problemas através de seu telefone. Isto facilita aos usuários a compra de itens que podem estar fora de estoque na loja, oferecendo mais comodidade e fazendo uma abordagem melhor de ambos os mundos para compras de varejo on-line e off-line.

Acrescente a isso a facilidade de implementação da experiência digital - os locais de varejo precisam apenas de cartazes digitalizáveis e das próprias etiquetas - e você tem um conteúdo que é fácil de escalar através das lojas e de sua base de consumidores. Tal abraço do digital e seu valor inerente na experiência de varejo rendeu a Tommy Hilfiger o lugar de número 3 nas empresas mais inovadoras em estilo da Fast Company.

Use a Localização para sua Vantagem

Outra estratégia para misturar a experiência de tijolo e argamassa com a digital é assegurar que a experiência de compra se estenda fora das restrições típicas de compras de tijolo e argamassa, como espaço de prateleira ou horas de operação. Os compradores digitais estão acostumados a ter qualquer item com apenas alguns cliques - e às vezes entregues dentro do dia ou mesmo da hora. Assim, as ferramentas digitais podem se adaptar às expectativas dos compradores para fácil acesso e gratificação instantânea.

Quando a marca de vestuário MadeWorn lançou sua coleção de roupas em um pop-up dentro da loja Fred Segal, trabalhamos com a Mastercard para criar uma experiência digital que dá um novo significado ao "comprar vitrines" instalando vitrines interativas que convidam os transeuntes a navegar e comprar sem entrar na loja - ampliando a experiência de compra fora das paredes da loja, mas também fora do horário normal de funcionamento.

Além da função de fazer uma compra, também desenvolvemos lentes Snapchat exclusivas, baseadas em localização, que celebram a cena musical local, assim como a própria coleção. As lentes levam a experiência ainda mais longe, dando aos compradores algo para compartilhar enquanto eles estão fisicamente presentes no pop-up.

O que tudo se resume a isso é que o digital e o tijolo e a argamassa não são mutuamente exclusivos. Ao integrar as duas e adotar uma mentalidade holística de "tijolos e cliques", as marcas podem alcançar um ecossistema de compras mais coeso que se baseia nas expectativas dos consumidores enquanto movem a agulha sobre os resultados comerciais.