5 etapas para o lançamento de um produto na Amazon

Lançar um novo produto na Amazon é como ser jogado na cabine de um avião em voo. Há dezenas de alavancas e botões piscando, mas nenhuma indicação clara de como permanecer no ar.

Não basta ter um produto incrível. E despejar montanhas de dinheiro em publicidade simplesmente não funciona. A verdade é que apressar o que deveria ser um processo detalhado e gradual transforma rapidamente um sucesso praticamente garantido em um início difícil, caro e decepcionante.

O lançamento bem-sucedido de um produto requer um plano passo a passo que aproveite o algoritmo da Amazon e leve em conta os desafios específicos que novos produtos provavelmente enfrentarão. Com uma abordagem de gerenciamento de contas de baixo para cima, marcas de todos os tipos podem preparar sistematicamente seus produtos para a comercialização antes de implementar uma estratégia abrangente para direcionar o tráfego de clientes e otimizar o desempenho.

Se você ler minhas instruções com atenção, conseguirá pousar este avião e chegar em segurança ao banco.

Estratégias para lançar um novo produto na Amazon

• Passo 1: Obtenha o selo Prime
• Passo 2: Melhore o conteúdo do produto/marca
• Passo 3: Obter avaliações de clientes
• Passo 4: Gerar tráfego
• Passo 5: Testar

Passo 1: Obtenha o selo Prime

Sempre (e quero dizer sempre) comece garantindo seu selo Amazon Prime. É o indicador que permite ao cliente saber que seu produto pode ser entregue de forma confiável e segura na porta de sua casa em dois dias ou menos.

Há mais de uma década, a Amazon vem investindo em sua promessa aos clientes do Amazon Prime. Portanto, não é surpresa que a conversão de clientes aumente drasticamente quando um produto recebe o selo Prime, levando a um aumento médio nas vendas de mais de 50%. Isso se deve, em parte, ao fato de que o algoritmo de busca da Amazon tende a destacar produtos elegíveis para o Prime para os compradores Prime, que gastam mais tempo e dinheiro na plataforma.

A maioria dos fornecedores próprios é elegível para o Prime por vender no atacado para a Amazon. No entanto, os vendedores terceirizados precisam tomar medidas adicionais para receber o selo. Uma opção é inscrever-se no FBA (Fulfilled by Amazon), uma opção popular de atendimento de pedidos que permite aos vendedores atender seus pedidos a partir dos armazéns da Amazon, mantendo a propriedade dos produtos.

Artigo relacionado: Amazon 1P x 3P x Híbrido – Como escolher o método de fornecimento certo

Embora o FBA não seja a única maneira de as marcas receberem o importantíssimo selo Prime, aqueles que utilizam o programa Fulfilled by Merchant (FBM) para enviar produtos diretamente aos consumidores podem se inscrever no Seller Fulfilled Prime, desde que comprovem sua capacidade de atender de forma confiável e consistente aos padrões de entrega do Prime. Os produtos do “Seller Fulfilled Prime” aparecem na plataforma como os demais produtos Prime, mas são enviados diretamente pelo vendedor. Embora o programa não esteja aceitando novas inscrições no momento, as marcas podem se inscrever na lista de espera da Amazon aqui.

Etapa 2: Conteúdo do produto e da marca

Muitas vezes, ao lançar novos produtos, as marcas estão ansiosas para começar a atrair tráfego de clientes por meio de campanhas publicitárias e promoções. Mas, sem conteúdo de alta qualidade para comunicar o valor do produto e impulsionar a conversão, seu orçamento publicitário é desperdiçado em um baixo volume de vendas. É por isso que a criação de conteúdo básico e aprimorado otimizado é uma etapa crucial que deve ser realizada logo no início do processo de lançamento do produto.

É importante observar, no entanto, que conteúdo de alta qualidade não é algo tão simples quanto a exibição do selo Prime. Um bom conteúdo pode variar de um produto para outro, dependendo da categoria e do público-alvo. Imagens de estilo de vida, por exemplo, podem ser mais importantes para um produto de moda do que para materiais de escritório.

No entanto, fazer generalizações excessivas por categoria pode levar a uma abordagem simplista demais. Em vez disso, as marcas devem atender a um avatar claramente definido, que represente uma concepção psicográfica de seu cliente ideal. Todas as decisões criativas a partir daí devem ser tomadas tendo esse avatar em mente. E, como regra geral, quanto mais impactante for o conteúdo para o avatar, maior será a probabilidade de os clientes converterem.

Outro aspecto negligenciado do conteúdo é a otimização para dispositivos móveis. Isso significa garantir que seu conteúdo siga as melhores práticas da Amazon para dispositivos móveis, literalmente folheando seu conteúdo em um dispositivo móvel para ter certeza de que ele é exibido corretamente. Às vezes, as imagens aparecem pixeladas ou cortadas de forma estranha quando visualizadas no celular; por isso, é fundamental reservar um tempo para verificar, especialmente considerando que quase 60% dos clientes fazem compras pelo celular.

Certifique-se também de verificar os títulos dos seus produtos no celular, pois eles costumam ser encurtados. Se você não incluir suas palavras-chave relevantes logo no início do título, os compradores da Amazon podem interpretar seu “Tropical, 8×11, feito à mão, combina bem com a sua casa…” como uma moldura de foto em vez de um tapete.

Por fim, marcas com um catálogo já existente devem criar uma loja da marca (caso ainda não o tenham feito). Trata-se de uma página exclusiva para sua marca hospedada na Amazon, com listagens de produtos agrupadas, conteúdo de vídeo e imagens da marca, tabelas de comparação de produtos e muito mais. Essas lojas online representam uma grande oportunidade para as marcas, pois permitem uma experiência personalizada sem a preocupação com anúncios de concorrentes na página. Elas também são o local ideal para destacar produtos recém-lançados. Ao listar “Novidades” ao lado de “Mais vendidos”, é possível aproveitar o tráfego existente e o interesse dos clientes para impulsionar novos produtos.

Passo 3: Avaliações dos clientes

Mais de 49% dos clientes citaram as avaliações como sua principal influência. Em outras palavras, metade de todos os clientes quer uma avaliação para confirmar sua decisão de compra. Essa estatística, por si só, já deveria incentivar as marcas a estabelecer uma base de avaliações antes de direcionar tráfego para seus produtos. Mas, além disso, para clientes (como eu) que filtram suas buscas com base na qualidade das avaliações, produtos sem avaliações são imediatamente descartados. Portanto, fica claro que conseguir até mesmo algumas avaliações iniciais pode ajudar a deixar um produto pronto para o mercado. Infelizmente, conseguir avaliações pode ser mais fácil na teoria do que na prática. Afinal, a taxa média de avaliações orgânicas gira em torno de 2%. Em outras palavras, é preciso vender 50 produtos para conseguir uma avaliação.

A Amazon possui um programa para acelerar o processo:o Amazon Vine. No entanto, esse programa requer um certo nível de vendas para funcionar adequadamente. E, como as avaliações são necessárias para impulsionar a conversão, essas opções costumam ser mais adequadas depois que uma base de avaliações já foi estabelecida e o produto está pronto para o mercado.

Existem outras opções que comprovadamente melhoram de forma confiável a taxa de avaliações do seu produto. Uma delas é o sistema de mensagens entre comprador e vendedor, um programa gratuito para vendedores terceirizados, por meio do qual as marcas podem enviar uma mensagem personalizável aos clientes após a compra. As marcas podem incluir informações úteis para seus clientes, como dicas de uso do produto, instruções de manutenção e até mesmo complementos criativos, como receitas ou jogos de palavras. É claro que esse ponto de contato adicional também serve como um canal para solicitar feedback sobre o produto com uma mensagem simples como: “Conte-nos o que achou”. Embora você não possa incentivar o feedback nem solicitar avaliações positivas, as mensagens continuam sendo um método eficaz para aumentar a taxa de avaliações, muitas vezes elevando a média em até 5% ou 6%.

Passo 4: Tráfego, tráfego, tráfego

Você finalmente chegou lá. Você seguiu pacientemente as etapas anteriores para garantir o mais alto nível de conversão. Agora seu produto está pronto para o marketing, o que significa que a palavra favorita de todo mundo finalmente entra em cena. Tráfego, tráfego, tráfego.

A publicidade para novos produtos deve atingir ambos os lados do funil. A publicidade em busca deve incluir investimentos em palavras-chave amplas, com ênfase em direcionar tráfego e aumentar o reconhecimento da marca, bem como em palavras-chave detalhadas para impulsionar a conversão e melhorar a classificação na busca orgânica.

Mas o ranking e os algoritmos também levam em conta o tráfego externo. Portanto, marcas com recursos financeiros suficientes também devem utilizar a Amazon DSP (Demand-Side Platform) para veicular anúncios gráficos personalizáveis na web para clientes segmentados com base nos dados de compradores da Amazon.

Além da DSP, o tráfego externo pode ser gerado por meio de redes sociais, blogs e qualquer outra presença online controlada pela marca. O segredo para gerar maior relevância é aproveitar todos os canais possíveis para direcionar tráfego para o seu novo produto.

Etapa 5: Testes e otimização

Acima de tudo, as marcas querem a garantia de que seus novos produtos serão bem-sucedidos. E, embora seja difícil ter certeza na Amazon, existem maneiras de avaliar seu trabalho e otimizar para obter um melhor desempenho.

A otimização e a resolução de problemas com base em métricas só são possíveis quando as quatro etapas anteriores foram concluídas. Caso contrário, o número de variáveis leva a explicações confusas para um desempenho insatisfatório.  A taxa de conversão na Amazon fica em média entre 5% e 6%, mas varia de acordo com a faixa de preço e a categoria. Novos produtos podem apresentar uma taxa um pouco menor, mas se você estiver com uma conversão abaixo de 1%, é hora de começar a investigar.

Meu conteúdo está direcionado ao perfil de cliente correto? Tenho avaliações suficientes? 

Minhas estratégias de publicidade estão atingindo efetivamente tanto a parte superior quanto a inferior do funil de marketing?

A classificação orgânica por palavra-chave é um bom indicador do desempenho geral do seu novo produto. Quando as etapas acima estiverem funcionando em conjunto, você deverá observar sua classificação aumentar gradualmente nas primeiras semanas. Você está estagnado na 300ª página? Ou já subiu para a 100ª página?

Outra opção é realizar alguns testes A/B. Isso significa testar imagens diferentes para seus produtos, distribuir os gastos com publicidade de maneira diferente e, de modo geral, avaliar o desempenho do seu produto após ajustes. Mas lembre-se de alterar apenas uma variável por vez; caso contrário, você não terá certeza do que realmente está fazendo a diferença.

Por fim, as marcas devem dar uma olhada nos concorrentes e avaliar como suas estratégias diferem. Talvez as 10 principais marcas da sua categoria estejam todas criando conteúdo para um perfil de cliente diferente do seu. Ou talvez todas estejam oferecendo promoções e praticando preços mais baixos do que o do seu produto. Aprender com aqueles que já alcançaram o sucesso pode lhe dar uma vantagem na busca por maneiras de otimizar sua própria estratégia.

Considerações finais:

Lançar um novo produto na Amazon pode ser uma das tarefas mais difíceis que as marcas enfrentam na plataforma. Afinal, o marketplace favorece produtos com um impulso de vendas já consolidado. Mas, ao executar um plano baseado em crescimento de longo prazo, os produtos podem se destacar no mercado.

Não existe um prazo exato para o lançamento de produtos. Para alguns, o impulso de vendas surge quase imediatamente. Para outros, isso pode levar mais de 90 dias. O segredo é acionar as alavancas certas na ordem correta e manter a paciência enquanto você prepara seu produto para um aumento no tráfego. Assim que o tráfego chegar, trabalhe constantemente para manter o crescimento. E, antes que você perceba, seu produto terá decolado.