De Una Pantalla a Todas las Pantallas, Transformando el Enfoque Adaptado a Cada Plataforma para el Especial de TV

Hace dos años, Netflix lanzó una de sus series de televisión internacionales más populares hasta la fecha: La Casa de las Flores. Durch die Zusammenarbeit mit Manolo Caro, einem der populärsten Regisseure Mexikos, wurde die Serie nicht nur wegen ihrer hochkarätigen Besetzung, darunter die legendäre Telenovela-Autorin Verónica Castro, zu einem der meistbeachteten Programme des Landes, sondern auch wegen ihrer großen kulturellen und sozialen Relevanz, da sie LGBT-Themen offen und positiv darstellt. La tercera y última temporada de la serie se estrenó apenas el pasado 23 de abril.

Esta pandemia ha cambiado significativamente la forma en que el público pasa su tiempo. Los usuarios reportan un aumento del 57% en el uso de servicios de streaming y un aumento del 47% en el tiempo dedicado a las redes sociales, según DataReportal. Si bien más personas están utilizando servicios de streaming, las marcas ya no pueden confiar en OOH y otros stunts llamativos, um ihren Inhalt mit Relevanz zu promoten und die soziale Ausstrahlung zu fördern.

Da unsere Aufmerksamkeit in vielen Bereichen und auch in den wettbewerbsintensivsten Unterhaltungsangeboten zunimmt, ist es wichtig zu verstehen, wie die Inhalte in jedem einzelnen Bereich auf unterschiedliche Weise und mit einem angemessenen Format funktionieren. Durch die Anpassung der sozialen Inhalte an das Verhalten der Nutzer, die ausschließlich auf einer bestimmten Plattform zu finden sind, können die Marken ihre Wirkung maximieren. Obwohl das lineare Fernsehen ein eher traditionelles Format ist, hat Netflix in Zusammenarbeit mit Circus Marketing, das vor einigen Jahren mit MediaMonks fusionierte, gezeigt, wie sich das Verhalten der Nutzer auf einer bestimmten Plattform optimieren lässt, demostró cómo las marcas pueden extender el valor del contenido al público digital con una estrategia de formato adecuado, tal como lo hizo creando una oda al clásico especial de TV, celebrando La Casa de las Flores antes de su estreno de temporada final.

Erlebniserweiterung

La Casa de las Flores se convirtió rápidamente en un fenómeno gracias a su cuidadosa descripción de temas sociales y su disposición a contar historias que los televidentes no suelen ver en los medios, dependiendo de dónde vivan. Aufgrund seiner Beliebtheit und seiner Neigung, die Menschen zum Nachdenken zu bringen, beschloss Netflix, den Fans einen Raum zum Nachdenken über die Serie zu bieten und einen Dialog über ein Fernsehspecial zu führen, das auch auf die sozialen Plattformen ausgeweitet wurde. Circus Marketing arbeitete an der Idee, der Führung und der kreativen Leitung des Specials und führte es in Zusammenarbeit mit Plataforma durch, die die Fernaufnahmen und den kleinen Stab des Equipments für die Arbeit unter Einhaltung der empfohlenen Sicherheitsvorkehrungen leitete.

Unter der Leitung des Serienautors hatte das Special das Ziel, Erwartungen für das Finale der Serie zu wecken, die Fans anzusprechen und sie zu aktiven Teilnehmern zu machen, die über die besten und einflussreichsten Momente der vorangegangenen Staffeln abstimmen. Die gleichen digitalen Kanäle, die von den Zuschauern täglich genutzt werden, wurden zum Schauplatz der Sondersendung, wobei die Mitglieder des Publikums in Videoclips (in und außerhalb der Person) zu Wort kamen und die Zuschauer durch Umfragen, WhatsApp-Audios und andere soziale Inhalte ihren Beitrag leisteten. Die Entwicklung dieses digitalen Formats auf der Grundlage eines traditionellen Produktionsansatzes ermöglichte es uns, das Programm unter Berücksichtigung der lokalen Sicherheitsbestimmungen zu erstellen. "Lo que es realmente emocionante no es solo el proyecto en sí, sino el momento y la forma en que abordamos la estrategia para alcanzar estos objetivos," dice Bruno Lambertini, fundador de Circus Marketing.

"Wir nutzen Animationen, Audios, Umfragen, Fan-Art, Tweets und andere Arten von Social Media-Aktivitäten, um mit den Nutzern auf verschiedenen Plattformen und auf unterschiedliche Weise in Kontakt zu treten", sagt Israel Rojas, Content Lead bei Circus Marketing, und betont, wie wichtig es ist, eine allumfassende Strategie zu nutzen, um ein so breites und vielfältiges Publikum zu erreichen. Das Special an sich nahm verschiedene Formen an, je nachdem, wo die Zuschauer es sahen: Ohne Klassifizierung und Regulierung durch das Fernsehen war z. B. die YouTube-Version nicht zensiert und wurde insgesamt 40 Minuten lang ausgestrahlt. Von hier aus konnten wir zehn kleinere und leicht zu konsumierende Aktivitätsangebote entwickeln, die über verschiedene soziale Netzwerke verbreitet wurden.

Nicht alle Plattformen sind künstlich geschaffen

Lo que hace que La Casa de las Flores sea realmente especial es que, si bien puede encajar en el formato clásico de una telenovela, es ampliamente vista como una telenovela millennial. Aufgrund dieser Reaktion wussten wir, dass das Special nicht nur im Fernsehen zu sehen sein würde, sondern dass es mit seinem Publikum im selben Raum zusammenkommen müsste, in dem es sich aufhält und über das Programm spricht: en línea.

Um die Fans auf dieses Ereignis vorzubereiten, das schon seit einigen Jahren erwartet wurde, stellte Netflix zahlreiche Fragmente in den sozialen Netzwerken zur Verfügung, die jeweils an die verschiedenen Plattformen angepasst wurden. Diese Inhalte wurden in den offiziellen Social Media Kanälen der Serie auf YouTube, Facebook, Twitter und Instagram, aber auch durch aktivierungen von Influencern. "Wir bieten nicht nur ein 40-minütiges Videoformat an, sondern auch die Ausstrahlung auf verschiedenen Plattformen und Niveaus aus einer einzigen Produktion und in einem geeigneten Format", sagt Yaneth Velázquez, Global Head of Client bei Circus.

"El contenido social es realmente importante al crear una base de fans", dice Velázquez. "Estamos creando grupos de personas que buscan un programa, espacios donde puedan consumir contenido y extender la experiencia de verlo." In den ersten 72 Stunden nach der Veröffentlichung verzeichnete die Sondersendung mehr als 2 Millionen Besuche auf Online-Plattformen.

Die Menschen nutzen verschiedene Plattformen aus unterschiedlichen Gründen. Lo que funciona en Instagram no funcionará en TikTok, incluso para el mismo usuario, porque la forma en que uno interactúa con el contenido de cada una es diferente. Durch die Art und Weise, wie die Zuschauer Kulturen und Programme auf verschiedenen Plattformen diskutieren, hat das Special von La Casa de las Flores in der Zeit vor dem Finale der Serie eine große Wirkung erzielt. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass eine für das Format geeignete Mentalität wichtig ist, um die Relevanz eines so großen digitalen Publikums zu erhalten, vor allem, wenn die Menschen mit anderen in Kontakt treten und interagieren wollen, um ihre Liebe zum Programm zu teilen.

Mit dem Fernsehspecial von La Casa de las Flores lieferte Netflix ein an die aktuelle Zeit angepasstes Content-Paket, das sich an OOH und anderen sozialen Kampagnen orientiert, die sich an der Erfahrung in den heute verfügbaren Medien orientieren - und den kreativen Prozess zur Schaffung von Erwartungshaltungen auf intelligente Weise wiederholt, conectarse con los espectadores y dar a estos espectáculos y movimientos sociales la interacción, el involucramiento y el reconocimiento que se merecen.