Warum markenbezogene Suchbegriffe der Schlüssel zu einer erfolgreichen Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit sind

Jedes Jahr verzeichnet der Super Bowl, der wohl das prestigeträchtigste Ereignis der Werbebranche ist, hohe Zuschauerzahlen und Impressionen – und damit einhergehend enorme Werbebudgets. Allein in diesem Jahr zog der Super Bowl trotz der COVID-19-Pandemie fast 100 Millionen Zuschauer an: ein riesiges Publikum und eine große Chance für Marken, Bekanntheit und Sichtbarkeit zu generieren. Doch wenn Marketingfachleute durchschnittlich 5 Millionen Dollar für einen sorgfältig ausgearbeiteten 30-Sekunden-Fernsehspot ausgeben, welche Schritte sollten dann unternommen werden, um sicherzustellen, dass Verbraucher problemlos mehr über ihre Produkte bzw. Dienstleistungen erfahren können, und um sie nach der Ausstrahlung des Spots weiter durch den Kaufprozess zu begleiten?

Wie man den Super Bowl gewinnt (oder verliert)

Schauen wir uns ein Beispiel für zwei unterschiedliche Ansätze bei einem Super-Bowl-Werbespot an: einen, der sich ausschließlich auf die TV-Zuschauer konzentriert, und einen, der Teil einer umfassenderen Bekanntheitskampagne ist.

Marke X ist relativ neu auf dem Markt und kauft einen extrem teuren Super-Bowl-Werbespot, um eine hohe Bekanntheit zu erzielen. Der Spot ist gut produziert und das Konzept ist äußerst einprägsam. Das Marketingteam von Marke X ist überglücklich. Es plant eine Public-Viewing-Party, das Social-Media-Team bereitet sich auf einen enormen Anstieg der Interaktionen vor, und der Champagner wird bereitgestellt. 

Der Werbespot wird ausgestrahlt, das Team jubelt, die Followerzahlen in den sozialen Medien steigen. Doch das digitale Engagement bleibt hinter den Erwartungen zurück. Der Web-Traffic steigt nicht wie erwartet an, die Conversion-Ziele werden verfehlt, und der Moment verläuft eher enttäuschend.

Der Konkurrent Marke Y, ebenfalls relativ neu auf dem Markt, kauft im Rahmen einer gut geplanten Omni-Channel-Kampagne einen ähnlich extrem teuren Super-Bowl-Spot, um die Bekanntheit zu steigern . Marke Y produziert, genau wie Marke X, einen hochwertigen Spot, plant eine Watch-Party und stellt den Champagner bereit. Doch bevor der Korken knallt, plant das digitale Team von Marke Y eine clevere Suchkampagne, investiert in eigene Marken-Keywords UND geht noch einen Schritt weiter, indem es auf die Keywords von Marke X bietet.

Der Werbespot von Marke Y wird ausgestrahlt, das Team jubelt, die Followerzahlen in den sozialen Medien schießen in die Höhe. Das digitale Engagement steigt sprunghaft an. Der Web-Traffic explodiert und leitet Suchende auf eine Landingpage mit hilfreichen, spezifischen Informationen, die den Verbrauchern bei der Kaufentscheidung helfen sollen – mit einem klaren Aufruf zum Handeln und einem einfachen Bestellvorgang. Marke Y übertrifft ihre Konversionsziele bei weitem, und die Ad-Tech-Experten applaudieren. Der Champagner fließt in Strömen.

Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung Ihrer eigenen Suchbegriffe

Marke X hatte eine gute Werbung. Was ist also schiefgelaufen? Wenn Unternehmen Fernsehwerbung schalten, versuchen sie in der Regel, die Reichweite zu maximieren und Bekanntheit zu generieren, indem sie ihren Namen so vielen Menschen wie möglich präsentieren. Während die Verbraucher den Marketing-Trichter hinabwandern, sollten Marken darauf abzielen, detailliertere Informationen über ihre Produkte und Dienstleistungen bereitzustellen. Eine Schlüsselkomponente in dieser Phase des Marketing-Trichters ist die Schaltung intelligenter, markenbezogener bezahlter Suchkampagnen, wie es Marke Y im obigen Beispiel getan hat.

Viele Marken glauben nicht, dass das Bieten auf ihre eigenen Markenbegriffe die zusätzlichen Kosten wert ist, da sie davon ausgehen, dass sie dank einer soliden SEO-Strategie organisch an erster Stelle auf der Suchergebnisseite erscheinen. Dies ist jedoch nicht immer der Fall – insbesondere wenn ähnliche Marken auf die Suchbegriffe ihrer Konkurrenten bieten. Bezahlte Markensuche ist eine kostengünstige und einfache Möglichkeit, sicherzustellen, dass die Marke stets ganz oben in den Suchergebnissen erscheint – insbesondere in entscheidenden Phasen des Marketing-Trichters. Schauen wir uns nun genauer an, warum Marken auf ihre eigenen Markentermine bieten sollten.

Die SERP dominieren

Der wichtigste Grund, warum Marken markenbezogene Suchanzeigen schalten sollten, ist die Steigerung der Sichtbarkeit und die Gewährleistung der vollständigen Kontrolle über die Suchergebnisseite (SERP), insbesondere in einer „Mobile-First“-Welt, in der organische Suchergebnisse noch weiter nach unten auf der Seite verdrängt werden. Wenn bezahlte und organische Suchstrategien Hand in Hand gehen, ist es für Marketingfachleute wahrscheinlicher, ihre Marken als Marktführer in ihrer Kategorie zu etablieren, bei potenziellen Kunden Glaubwürdigkeit aufzubauen und den Nutzern mehr Möglichkeiten zu bieten, auf der gewünschten Website zu landen und schließlich eine Conversion zu erzielen.

Defensives Bieten

Marken sollten außerdem Marken-Kampagnen schalten, denn wenn eine Marke nicht auf ihre eigenen Markenbegriffe bietet, können Wettbewerber dies leicht tun. Wir bezeichnen dies als „Conquesting“. Conquesting ist eine beliebte Taktik unter konkurrierenden Unternehmen, um gezielt das Interesse eines Nutzers zu wecken, der möglicherweise nach einem ganz anderen Unternehmen sucht. Wenn eine Marke nicht auf ihre eigenen Markenbegriffe bietet, entsteht eine Lücke, die Wettbewerber nutzen können, um von dieser Bekanntheit zu profitieren, sich einen höheren Platz in den Suchergebnissen zu sichern und mehr Marktanteil zu gewinnen.

Wir schließen unsere Argumentation zur Verteidigung von Geboten auf Markenbegriffe ab

Es lässt sich nicht leugnen, dass Markenbegriffe der beste Weg sind, um bei Verbrauchern präsent zu sein, die ein starkes Interesse daran haben, mehr über Ihre Marke zu erfahren. Mit überzeugenden bezahlten Suchanzeigen für Markenbegriffe können Marketingfachleute daher hochwirksame und aussagekräftige Botschaften vermitteln, um Verbraucher durch den Trichter zu führen. Mit markenbezogener bezahlter Suche können Marketingfachleute kreativer werden – beispielsweise durch Funktionen wie dynamische Anzeigentexte, die sich je nach gesuchten Suchbegriffen sofort anpassen, oder Anzeigen-Erweiterungen, die auf dem Produktangebot basieren. Markenbezogene Suche ist eine hervorragende Möglichkeit, Umsatz zu generieren – mit maßgeschneiderten, wirkungsvollen Botschaften, die den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit ansprechen.

Beim vergangenen Super Bowl konnten wir einige sehr erfolgreiche „Marken Y“ beobachten. Überraschenderweise gab es trotz aller verfügbaren Ressourcen und der Vordenkerrolle im Bereich der bezahlten Suche auch eine Handvoll „Marken X“ (deren Fehler auf Twitter nicht unbemerkt blieben). Seien Sie keine „Marke X“.