Wie man einen kreativen Touchdown mit nur wenigen Sekunden auf der Uhr erzielt

Bei jedem Super Bowl sind nicht nur die Teams auf dem Spielfeld in Wettbewerbsstimmung. Natürlich ist das große Spiel auch ein Wettbewerbsspiel für Marken und Werbetreibende, die das Ereignis als eine der größten Gelegenheiten betrachten, bei einem ungewöhnlich großen Fernsehpublikum Eindruck zu schinden.

Die Werbung ist so sehr zum Synonym für das Spiel geworden, dass Marken damit begonnen haben, in den Wochen vor dem Spiel Vorschauen und Vorspänne von Werbespots zu veröffentlichen, um die Spannung bei den Verbrauchern anzuheizen und dabei effektiv ein ganzes Genre aufzubauen. Wie soll ein regionales Unternehmen in diesem Umfeld die Aufmerksamkeit auf sich ziehen? Man könnte meinen, dass dieser Tag nur für die größten Marken reserviert ist - oder doch nicht?

Circus, das seit Anfang des Jahres in unserem großen Zelt vertreten ist, sah das anders. Durch eine clevere Mischung aus hocheffizienter Produktion, ausgeklügelten Medienausgaben und enger Zusammenarbeit wurde 2019 eine raffinierte Kampagnenidee geboren. Die familiengeführte Supermarktkette Northgate Market griff einigen der aufsehenerregendsten Super-Bowl-Werbung mit Pre-Roll-Werbung vor, die für ihre Inhalte relevant war. Diese Strategie war so erfolgreich (einschließlich einer Nominierung für den Cannes-Löwen), dass wir sie in diesem Jahr weiter ausgebaut haben.

Höhere Erwartungen - und höhere Anforderungen an die kreative Produktion

Die Kampagne stützt sich auf die Beziehung zwischen digitalem Streaming und dem Super Bowl-Werberausch. Wenn Marken eine Werbevorschau veröffentlichen, suchen die Verbraucher danach. Und genau hier setzen wir an: mit einem Pre-Roll, der einen Blick hinter die Kulissen des Werbespots bietet, den die Zuschauer gleich sehen werden. Zum Beispiel sehen die Verbraucher in der Region von Northgate vor dem Spot "Avocados From Mexico" (in dem es um absurde Möglichkeiten geht, die empfindliche Frucht zu schützen) einen kurzen Pre-Roll, in dem ein Crewmitglied an einem Filmset die Avocado sorgfältig sichert und anliefert.

"Nach dem Erfolg der letztjährigen Aktion wussten wir, dass wir die Chance hatten, während einer der größten Wochen für Northgate zu gewinnen", sagt Nava. "Im zweiten Jahr wollten wir sicherstellen, dass wir in demselben Gebiet weiter aufbauen. Alle Produkte, die man in der Super-Bowl-Werbung sieht, gibt es bei Northgate Markets, aber dieses Mal wollten wir zeigen, dass die Produkte, mit denen die Super-Bowl-Werbung gedreht wurde, auch aus unserem Geschäft stammen, indem wir eine lustige Nachbildung jedes Werbespots hinter den Kulissen gemacht haben." Darauf bezieht sich der Slogan der Kampagne: "Die Werbespots für das große Spiel beginnen bei uns", was direkt an die Botschaft der Marke anknüpft, dass "jeder Besuch eine Geschichte hat"

Ein genialer Spielplan, der auf Vertrauen basiert

Die Pre-Rolls zeigen nicht nur, dass das Produkt bei Northgate Market erhältlich ist, sondern verweisen auch auf die Themen und Ideen, die hinter den meistdiskutierten Super-Bowl-Werbespots stehen: In dem oben erwähnten Spot hat das Mitglied der Northgate-Crew die Ernsthaftigkeit eines Geheimagenten, der geheime Informationen weitergibt, und erhebt die Sicherheit der Avocado scheinbar auf die Ebene der nationalen Sicherheit. Da aber der Inhalt einer Super-Bowl-Werbung erst ein oder zwei Wochen vor dem großen Spiel bekannt ist, blieb nur wenig Zeit, um die Kampagne vom Konzept bis zur Vermarktung zu bringen.

Vertrauen und rasche Zusammenarbeit waren entscheidend für den risikoreichen und lohnenden Erfolg der Kampagne. "Es gibt nicht viel Raum für ein Hin und Her zwischen der Agentur und dem Kunden, denn es gibt keine Zeit", sagt Nava. "In dem Moment, in dem ein Spot veröffentlicht wird, müssen wir ihn vorbereiten und drehen. Northgate war also von Anfang an in den Prozess eingebunden und hat eine Strategie entwickelt, welche Produkte am sinnvollsten beworben werden sollten."

Die "Super Bowl Hijack"-Taktik wurde zwar entwickelt, um innerhalb einer kurzen Zeitspanne vor einem Großereignis effizient zu arbeiten, sie ist aber auch ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Marken eine wachsende Herausforderung meistern können, die überall zu spüren ist: die Notwendigkeit, rund um die Uhr schnell Inhalte zu produzieren. Ganz gleich, ob es darum geht, mit dem Tempo der Konversation Schritt zu halten, Always-on-Content-Streams zu produzieren oder einfach nur wichtige kulturelle Momente zu antizipieren, ohne dabei den Anschluss zu verlieren - Marken suchen nach neuen Wegen, um sich inmitten des harten Wettbewerbs und der schwindenden Ressourcen von der Masse abzuheben. Mit einem Full-Service-Angebot für soziale Medien und als führendes Unternehmen für multikulturelles Marketing stärkt Circus unsere Fähigkeit, relevante digitale Inhalte für alle Zielgruppen in kürzester Zeit zu produzieren und bereitzustellen - nicht ohne dabei einige Tricks anzuwenden.