Buenas prácticas para ecosistemas de contenidos explorables y contextuales

Plagados de "clickbait" y de una abundancia de contenidos que compiten por la atención de los lectores, es poco probable que los usuarios de hoy dediquen mucho tiempo a determinar si un determinado contenido es relevante. Las marcas deben recuperar la confianza de los usuarios en unos ecosistemas de contenidos saturados y, al mismo tiempo, hacer una propuesta de valor para la recopilación de datos necesaria para calificar las recomendaciones más relevantes. Abrir el contenido para ofrecer a los usuarios la libertad de explorar los conceptos con mayor profundidad es una excelente forma de mantener la relevancia y, al mismo tiempo, estructurar el contenido para experiencias omnicanal.

La creación de estas experiencias requiere un estado continuo de pruebas, ajustes y experimentos para lograr el éxito; en esencia, nunca terminará de perfeccionar su motor de recomendaciones ni de encontrar nuevas formas de contextualizar el contenido. También puede ser necesario crear un nuevo CMS que sea más adaptable y receptivo al contenido omnicanal, algo cada vez más necesario para las marcas que dependen de estrategias de contenido obsoletas que se aíslan en canales únicos.

Pensar en micromomentos

El viaje del consumidor no es un camino directo, sino más bien una rayuela a través de una secuencia de interacciones breves y frecuentes. Estas interacciones son "micromomentos", breves destellos de inspiración que incitan a los usuarios a consultar sus dispositivos (normalmente un teléfono inteligente) en busca de información rápida. Un ejemplo de micromomento que ha calado hondo es el concepto de "cuarta comida" de Taco Bell, ese momento de la noche en el que a muchos se nos antoja comer algo y descubrimos que hay pocos sitios abiertos. Este momento se define reconociendo una necesidad del usuario (hambre) y un contexto específico (tarde por la noche) y un espacio en blanco que llenar (informar a los clientes de que el restaurante está abierto y listo para su pedido cuando les entre el antojo).

Lo importante que hay que recordar sobre los micromomentos es que no son sólo un punto de lanzamiento en el viaje del consumidor; son frecuentes y a menudo conducen de uno a otro. Cuando planifiques una estrategia de contenidos, piensa en micromomentos y traza un modelo de viaje que tenga en cuenta toda la gama de interacciones que los usuarios buscarán a través de canales, puntos de contacto y dispositivos. A partir de ahí, puede construir en torno a esos momentos para proporcionar una sensación de continuidad y desviar la atención de los usuarios de un punto de contacto a otro.

Utilice elementos visuales para dirigir la atención

El uso de señales visuales ayuda a dirigir la atención de los usuarios y a captar su atención rápidamente en los micromomentos explicados anteriormente. Los usuarios evalúan la relevancia en un momento, y los elementos visuales ayudan a captar la atención de un vistazo antes de ofrecerles la opción de profundizar.

Pusimos esto en práctica al diseñar y construir el sitio web de Viacom, que es un poco más llamativo y visualmente atractivo que el típico sitio web corporativo. Utilizando el contenido para diferenciar la marca, el punto-com presenta un carrusel de imágenes de gran impacto con titulares añadidos. Una vez que los usuarios se sienten atraídos por los elementos visuales, se les recomiendan otros contenidos para que hagan clic en ellos y los lean.

Por ejemplo, un post sobre la aparición de Bob Esponja en la última Super Bowl (y el frenesí de memes que provocó) lleva a otro sobre los memes que rodean al personaje y su legado cultural, así como a un resumen de fin de año de los contenidos digitales más queridos relacionados con la marca. En conjunto, este contenido destaca la relevancia de las submarcas y la propiedad intelectual de Viacom, ofrecida de forma sencilla y atractiva.

Proporcionar un sentido de coherencia

Una consideración clave a la hora de trazar una hoja de ruta o una estrategia de contenidos es predecir el comportamiento y los contextos de los usuarios y, a continuación, crear contenidos en torno a ellos. A la hora de organizar o crear contenidos, hay que tener en cuenta las preguntas que pueden plantearse los usuarios y que les llevan de una pieza a otra, o a etapas posteriores del embudo de ventas. Esto también garantiza que las recomendaciones de contenido se mantengan fieles a las necesidades del usuario y no parezcan un cebo para hacer clic.

Un ejemplo elegante de cómo construir capas añadidas de contextualización que permitan a los lectores profundizar es el micrositio de Siemens Defending Against a Cyber Attack, producido en colaboración con WP Brand Studio. Trabajando con las marcas, ayudamos a realizar una experiencia WebGL interactiva que ilustra lo que puede ocurrir en un ciberataque en dos escenarios. Debido al nivel de conocimientos técnicos que requieren estas situaciones, no es lo más fácil de transmitir a los lectores profanos. Afortunadamente, el micrositio destaca términos y situaciones sobre los que los usuarios pueden pasar el ratón para obtener definiciones y contexto adicional, anticipándose a posibles puntos de confusión o fricción. Una vez finalizada la experiencia, los usuarios encuentran una CTA que les lleva al sitio web de Siemens, donde pueden consultar los productos y servicios que ayudan a resolver las situaciones y retos específicos que acaban de explorar.

Asimismo, las marcas deben abrir vías que permitan a los lectores abordar temas o asuntos con más detalle. Una vez más, esto pone de relieve la necesidad de empezar con la visión descendente y macroeconómica explicada en las buenas prácticas anteriores. Este proceso garantiza que la arquitectura general de contenidos sea reactiva a los tipos de información que buscan los usuarios, lo que permite un contenido más relevante a lo largo de un camino racionalizado hacia la fidelización.