Cómo la competencia fomenta la conexión en medio de la COVID-19

Mediante políticas locales de refugio en el lugar y la cancelación de temporadas deportivas profesionales enteras, el COVID-19 ha perturbado el atletismo para consternación de los aficionados y los asistentes a los gimnasios. Esto se debe a que los deportes y el atletismo giran en torno a la comunidad; tanto si se trata de una clase de fitness a la que se asiste regularmente como de un equipo deportivo regional al que se apoya, el atletismo tiene que ver tanto con reunirse y competir con otros como con el propio desarrollo personal.

Con un cambio repentino del campo a las plataformas digitales, los consumidores anhelan esa sensación de conexión y buscan inspiración para ponerse en movimiento mientras permanecen en casa, a menudo sin el equipamiento que encontrarían en un gimnasio. A continuación, analizamos un par de formas en las que las marcas centradas en el deporte pueden llenar ese vacío y seguir apoyando a un público inquieto.

Hacer que la gente se mueva sin salir de casa

Cuando los consumidores se quedan en casa, puede resultar difícil mantenerse activo y hacer el ejercicio adecuado. Al darse cuenta de esta oportunidad, los gimnasios y las personas influyentes en el mundo del fitness han mantenido la conexión con el público a través de retransmisiones en directo centradas en el fitness (algo así como los viejos tiempos de las cintas de entrenamiento de Richard Simmons, que también está poniendo rutinas de entrenamiento en línea). Estas retransmisiones ofrecen una forma relativamente sencilla de mantener la conexión con el público, apoyando su necesidad de mantenerse en movimiento.

Una marca con ventaja digital es Nike, que cerró el cuarto trimestre en Asia-Pacífico con unas cifras impresionantes -sólo un5% menos de ventas durante la peor crisis china del COVID-19, con el 75% de sus tiendas cerradas- gracias a su sólido ecosistema digital y a su red de entrenadores de élite. Como parte de su campaña "Play Inside", que ofrece contenidos, equipamiento y entrenamientos para mantenerse sano en casa, MediaMonks se asoció con Nike y Wieden+Kennedy para retransmitir en directo sesiones semanales de entrenamiento comunitario a través de YouTube, reuniendo a espectadores y aficionados al fitness.

Lasretransmisiones en directo,intencionadamente informales y de baja fidelidad, desde los hogares de los entrenadores, hacen que la red de entrenadores de Nike sea más accesible para el público, dándole la oportunidad de interactuar directamente. "Se trata de que la gente se conecte. El chat es desenfrenado y hay una sesión de preguntas y respuestas al final de cada entrenamiento", explica Ciaran Woods, director ejecutivo de Experiential & Virtual Solutions en MediaMonks. "Hay un sentimiento de comunidad, de que estamos juntos en esto y la gente sólo quiere que funcione"

También es útil tener una rutina semanal a la que atenerse. "En muchas conversaciones nos preguntamos qué significa tener una experiencia en línea", dice Travis Craw, productor ejecutivo de MediaMonks. "Una de las cosas interesantes de los livestreams es tener algo que anotar en el calendario y esperar con impaciencia"

A pesar de la sensación informal del livestream, la producción sigue siendo profesional: el equipo desinfectado, que incluye una cámara, un trípode, iluminación y un LiveU (un transmisor de vídeo en directo), se empaqueta en cartón y se entrega a los entrenadores sin contacto alguno. Como el COVID-19 sólo puede sobrevivir en una superficie de cartón durante 24 horas, los formadores montan el equipo al día siguiente.

Con diagramas infalibles y pegatinas añadidas al equipo para mostrar qué va dónde, este proceso permite a cualquiera construir una configuración profesional de retransmisión en directo, y durante la propia retransmisión, un equipo remoto facilita la producción atendiendo las preguntas del chat en directo, mezclando el audio y mucho más. "Con la conmutación en directo y la edición en directo, estas retransmisiones en directo se parecerán más a los informativos o a las retransmisiones deportivas", afirma Craw.

Impulsar la competición mediante alternativas digitales

Poner a la gente en movimiento es sólo una de las formas de abordar el deporte y el atletismo en un mundo de distanciamiento social. En las últimas semanas, las organizaciones deportivas y los aficionados ingeniosos se han adaptado a la nueva normalidad de varias formas interesantes: La Fórmula 1 está lanzando una serie de Grandes Premios Virtuales para entretener al público mientras esperan las carreras aplazadas, y algunos jugadores de la NBA se han unido a los aficionados en torneos de videojuegos de NBA 2K20. Básicamente, los deportes electrónicos se están extendiendo fuera de su nicho, y el número de espectadores de Twitch, un sitio de retransmisión en directo que se centra principalmente en contenidos de videojuegos, ha aumentado desde que se pusieron en marcha órdenes de permanecer en casa en diferentes regiones de todo el mundo.

Aunque estas competiciones digitalizadas ofrecen ahora una alternativa interesante, no hay sustituto permanente para la emoción de entrar en un estadio, estar rodeado de aficionados y ver un partido jugado ante tus ojos. ¿Cómo podrían las organizaciones deportivas experimentar hoy con los nuevos comportamientos digitales y trasladar lo aprendido a un mundo posterior a la COVID-19?

El Red Bull 3×3 Online Basketball Contest puede servir de ejemplo. Hemos creado un juego de navegador de estilo arcade que permite a los aficionados competir en un concurso virtual de baloncesto 3×3, conocer el formato del juego y acumular puntuaciones altas. El juego se apoya en la trepidante emoción del baloncesto 3×3 y alimenta el sentimiento de competición en línea, creando expectación por el eventual torneo presencial.

"Hace un tiempo, LeBron James dijo que no quería jugar sin la presencia de los aficionados", afirma Olivier Koelemij, Director General de MediaMonks LA. "Tanto si luchas contra esa perspectiva como si la aceptas, sé creativo aprovechando el poder de las plataformas digitales" Koelemij sugiere zambullirse de cabeza en las ofertas únicas de una determinada plataforma digital y alinear el contenido con los comportamientos de los usuarios en ella.

"Otro aspecto interesante es la capacidad de combinar canales y plataformas para que el contenido sea más relevante", añade. "Hay que tener en cuenta todo el recorrido de la experiencia: desde la compra de la entrada hasta los preparativos, pasando por la experiencia en sí y la atención posterior"

Para personalizar esa experiencia es fundamental disponer de los datos necesarios para captar la atención en el lugar y el momento adecuados, así como comprender qué hace única a una plataforma determinada. Teniendo en cuenta qué diferencia a un medio digital de otro y por qué los fans se reúnen allí, las marcas pueden aplicar esos conocimientos y descubrir nuevas formas de relacionarse con los clientes a través de experiencias de valor añadido.

Centrarse en la obsesión por el cliente es clave para ofrecer experiencias digitales de asistencia.