El resplandor es real: el anuncio publicitario cumple 25 años

Esta semana celebramos el cumpleaños de los banners publicitarios, que cumplieron 25 años el 27 de octubre. Los amemos o los odiemos, los banners publicitarios se han convertido en un pilar de la experiencia de navegación por Internet, llenando páginas web en todos los dispositivos e incluso apareciendo en juegos para móviles, pero no siempre han tenido la omnipresencia digital de la que gozan hoy en día.

hace 25 años, AT&T compró espacio en HotWired (que se convirtió en la revista Wired que conocemos hoy), para ofrecer un descarado -si no un poco amenazador, en retrospectiva- anuncio de banner que preguntaba: "¿Alguna vez ha hecho clic con el ratón justo AQUÍ? LO HARÁS" Es poco probable que un consumidor moderno, conocedor de Internet, se sienta tentado a seguir el mensaje que transmitía, pero su novedad en aquel momento se tradujo en una impresionante tasa de clics del 44%.

Ahora bien, sabemos que los usuarios de hoy en día pueden no estar tan entusiasmados con los banners como nosotros (después de todo, somos el primer socio global de marketing certificado de Google para DoubleClick). Para nosotros, los banners son un poco incomprendidos, su imagen está manchada por banners molestos y trabajos de baja calidad cuando eran tratados en gran medida como una idea de último momento por los creativos. Entonces, ¿cuál es el estado actual de los banners publicitarios y dónde residen sus oportunidades en su madurez? Tómese una copa de champán mientras ensalzamos nuestro amor por el formato más omnipresente de Internet.

Profundizar en los datos

Puede que los banners de antaño resultaran invasivos e interruptores, pero la tecnología actual permite que se integren mejor o añadan valor al usuario a través de la personalización. El papel de la programática y los datos han catapultado este sencillo formato a un engranaje dentro de complejos motores de marketing que permiten a las marcas conocer mejor a su público y adaptar los contenidos de forma eficaz.

"Hoy en día, todo se compra de forma programática, y los anuncios se dirigen a usuarios específicos en muchos sitios diferentes", afirma Andre Rood, Director Global de Publicidad de MediaMonks. "Por eso los banners se han vuelto progresivamente más interesantes: la capacidad de dirigirse a usuarios específicos ha mejorado enormemente, y las métricas -con la posibilidad de medir la respuesta y la eficacia- también"

En esencia, el panorama programático ha animado a los profesionales del marketing a mirar más allá del porcentaje de clics para medir el rendimiento y la eficacia de los anuncios, lo que ofrece nuevas oportunidades para hacer que su contenido sea más contextual y útil para los consumidores. Mediante la optimización continua de sus anuncios de display, las marcas pueden obtener un mayor valor de su inversión publicitaria, por no hablar de un conocimiento más profundo de su audiencia a medida que se acumulan métricas. Ya sea empleando activos dinámicos o ajustando manualmente los activos para responder a los datos, las marcas pueden identificar las permutaciones perfectas de imágenes, diseño y texto en sus activos para atraer al público a través de la personalización.

Los banners se vuelven realmente interactivos

La concepción histórica del anuncio de banner -una tira o caja de píxeles que exige a los usuarios ver y hacer clic- puede no parecer tan emocionante hoy en día, pero los anuncios de banner actuales ya no se limitan a esa definición. Tomemos como ejemplo los anuncios en espiral de Google: este innovador formato publicitario exclusivo para móviles presenta un modelo interactivo en 3D que los usuarios pueden tocar y girar para inspeccionar un producto destacado desde cualquier ángulo, abriendo así nuevos momentos para contar historias.

Los anuncios en espiral son emblemáticos de los nuevos modos de interacción que permite el móvil. "La gente pasa cada vez menos tiempo en el ordenador y más en el teléfono, así que, aunque los banners tradicionales no van a desaparecer, también hay nuevas vías que explorar en el espacio móvil", dice Tommy Lacoste, director de proyectos de MediaMonks. Lacoste, experto en activos que van más allá del típico banner, ha trabajado estrechamente en el desarrollo de estos banners interactivos en 3D. "Aunque técnicamente siguen siendo banners, considérelos el siguiente paso", afirma.

Lo impresionante de los anuncios Swirl no es sólo su interactividad, sino también su facilidad de uso en móviles al ser tan ligeros en comparación con los rich media anteriores. "Las mejoras en la capacidad de procesamiento de los móviles y en la velocidad de la red han sido imprescindibles para que esto sea posible", dice Lacoste. "Y gracias a nuestra tecnología y a la de Google, hemos conseguido que los archivos 3D sean más pequeños que los vídeos" En comparación, los banners de vídeo no se habían puesto de moda cuando se introdujo HTML5 porque eran demasiado pesados para ofrecer una experiencia de usuario cómoda para muchos.

El futuro de los banners publicitarios

Mientras celebramos la historia del humilde banner y exploramos las recientes innovaciones en el formato, ¿qué podemos esperar en el horizonte? Podría ser una iteración aún más envolvente del modo en que los usuarios pueden informarse sobre productos y servicios, como Swirl. "Imagina lo siguiente: ves un anuncio de una cafetera en tu teléfono", dice Rood. "Lo pulsas y, de repente, puedes colocar la cafetera en tu propia casa mediante realidad aumentada avanzada, viendo cómo quedaría en la encimera de tu cocina. Creo que ése es el siguiente paso"

De hecho, incluso eso podría ser pronto una realidad. Facebook abrió recientemente nuevos formatos interactivos para todos los anunciantes, incluidos anuncios que permiten a los usuarios probarse productos mediante RA. Los anuncios de display encajan de forma natural con productos que se llevan en la cara (gafas, maquillaje) gracias al enfoque selfie de las lentes Camera Effects de Facebook, pero invitan a los usuarios a imaginar lo que podría hacerse con una realidad aumentada más avanzada.

"Dentro del marco de un banner publicitario como 'anuncio visual en Internet en el que se puede hacer clic' -que incluye anuncios de vídeo pre-roll, anuncios en redes sociales, etc.- hay un mundo de posibilidades hoy en día, y sigue creciendo", dice Rood. Tiene razón: a medida que los banners publicitarios avanzan, los usuarios pueden empezar a considerarlos experiencias digitales deseables y contenidos por derecho propio. En este sentido, el futuro de los banners publicitarios parece prometedor.

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