3 maneiras de validar seu marketing baseado em valores

Uma tendência que tem se tornado cada vez mais importante para os consumidores de hoje é a expectativa de que as marcas tomem posição, exibindo um senso de propósito não apenas em suas mensagens, mas também na forma como conduzem seus negócios. Um infográfico encontrado no Oblog da Forrester, "The Power Of The Values-Based Consumer - And Of Authentic Brand Values", de Jim Nail, oferece dados sobre o impacto que essa finalidade tem sobre as marcas: "37% das empresas orientadas por valores relatam crescimento de receita de dois dígitos em relação ao ano anterior, contra 32% das empresas em geral", de acordo com os dados, mostrando que a finalidade é mais do que uma boa vontade - isso impulsiona o impacto no resultado final.

Os valores e a finalidade da marca são freqüentemente discutidos no contexto da mudança das expectativas das gerações mais jovens, embora os dados da Forrester observem que os consumidores com 60 anos ou mais valorizam a responsabilidade social e a finalidade, também: 52% deles. Para nós, é claro que ser mais baseado no consumidor é cada vez mais importante tanto para as marcas quanto para os consumidores de todos os tipos.

Mas as marcas devem ter cuidado em sua abordagem para promover ou demonstrar seu senso de propósito, assegurando que seus esforços sejam lidos como autênticos e não como ocos. Abaixo estão três princípios que as organizações podem seguir para infundir um senso de propósito no marketing e desenvolvimento de produtos, que identificamos no trabalho que realizamos ao lado de marcas voltadas para o propósito.

Mantenha Seu Trabalho Consistente com Seus Valores

Consumidores experientes são capazes de avaliar se uma mensagem de marca é genuína ou simplesmente uma tática de marketing. Quando uma marca tem como objetivo exemplificar autenticamente sua finalidade e seus valoresa mensagem deve ser coerente com esses valores, em vez de fazer um gambit único. Estes valores devem ser incorporados a todos os níveis dentro de uma empresa.

Um grande exemplo de uma marca que se mantém fiel a seus valores através de seu marketing é a marca de higiene feminina Libresse, que se mantém continuamente fiel aos valores por trás da marca - uma tarefa importante, porém difícil para as marcas de produtos de grande consumo. Tomemos, por exemplo, sua campanha de alto perfil "Blood Normal", que criou uma agitação ao representar o sangue do período para desestigmatizar a vergonha que muitas mulheres jovens sentem sobre seus períodos.

Como a primeira de tais anúncios a retratar o sangue do período, a campanha ganhou um prêmio "Glass Lion for Change Grand Prix" em Cannes, em 2018. Saba, a marca de Libresse para o mercado mexicano, não é muito tímida em sua representação da feminilidade. Trabalhando com Circus, um dos mais recentes acréscimos ao pessoal da MediaMonks, Saba tinha como objetivo desafiar a convenção.

"Nosso cliente está tentando construir uma plataforma global que está quebrando as regras", diz Dauquen Chabeldin, Chefe Criativo da Circus. A campanha, intitulada "We Are Ready", apresenta mulheres em estilos de vida ativos - desde atletas até mulheres que trabalham fora do cotidiano - que não se sentem reprimidas pelos julgamentos da sociedade e pelo valor percebido com base na aparência. "Elas só vêem como nos parecemos, e não o que fazemos", diz um corredor no final do vídeo do herói, abrindo um diálogo em nome das mulheres em todos os lugares que sentem que suas ambições e realizações não são reconhecidas sob o olhar masculino.

Construa o impacto se comprometendo com sua mensagem

Para manter a autenticidade, as marcas devem estender o propósito e o valor além do simples marketing e incitar à ação real. De acordo com os dados da ANA e do Conselho Ad, "Enquanto 78% dos marqueteiros disseram que sua empresa tem um propósito claramente definido, apenas 18% concordam fortemente que ela faz parte de uma estratégia de negócios em toda a empresa com objetivos específicos"

Este compromisso é fundamental para construir confiança com os consumidores, observa Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks. Falando de sua experiência servindo ao júri do Cannes Titanium Lions, ele aconselha que a grande idéia deve ser concebida em uma escala que cause uma impressão real. "Boas idéias são ótimas, mas a escala dessas idéias - a forma como você se compromete com elas e as tem um impacto real - define muito do que ganha"

Saba tomou sua visão de combate ao sexismo, oferecendo produtos que apóiam as mulheres com estilos de vida ativos, cumprindo a promessa de que as mulheres não devem ser reprimidas por noções ultrapassadas de feminilidade - incluindo a idéia de que as mulheres não podem se exercitar e permanecer ativas durante seu período.

Saiba o que separa os melhores dos demais entre as tendências premiadas em Cannes.

Ataque um acorde e inicie um diálogo com a confiabilidade

Não importa o propósito ou o valor de sua marca, a relatividade é a chave para abrir espaço para o diálogo e garantir que ele tenha impacto. "A campanha do Saba foi feita para o México, mas uma vez que entramos no mundo digital, sabíamos que ele poderia viver em qualquer lugar", diz Pablo Miranda, Creative at Circus. "Infelizmente, a percepção por trás da campanha - que as mulheres vistas por sua aparência e não por suas realizações - se aplica globalmente" Isto ficou claro na resposta que a campanha recebeu sobre social: "Muitas mulheres comentaram que tinham tido experiências semelhantes em suas próprias vidas", diz Miranda.

A campanha digital #ForAllEternity da Calvin Klein resolveu de forma semelhante fazer com que as pessoas pensem e reflitam sobre os papéis transformados de gênero. O campanha integrada desafia o típico envio de mensagens de água-de-colônia com narrativas que levam uma exploração multifacetada da masculinidade e do que ela significa para uma série de influenciadores. Assim como a campanha de Saba apresenta mulheres que quebram convenções em seus hobbies e profissões, a campanha Eternity retrata uma gama de papéis que a masculinidade desempenha na vida dos homens perfilados: como maridos, pais e em suas carreiras.

Com base em uma série de entrevistas, estas histórias são contadas nas próprias palavras dos homens, fazendo a mensagem soar o mais verdadeira e autêntica possível. Como uma primeira campanha digital que estende o alcance de um TVC original, os influenciadores se abrem e convidam a um diálogo com os telespectadores que se envolvem com eles todos os dias nas mídias sociais.

O objetivo é mais importante para as marcas agora do que nunca - e nunca foi tão fácil para os consumidores examinar suas ações sob um microscópio. Estas verdades levam as marcas a melhor exibir e validar seus valores através de mensagens consistentes e ações impactantes, assegurando que o propósito da marca ressoe autenticamente com seu público.