3 Passos para o Sucesso da DTC em uma Pandemia Global

Os varejistas podem ter sido atingidos pela pandemia da COVID-19, com negócios não essenciais fechados em todo o mundo. As compras on-line, por outro lado, têm sido uma linha de salvação tanto para consumidores quanto para varejistas não essenciais, resultando em um extraordinário aumento nas vendas on-line para as empresas. As marcas podem desfrutar de sucesso semelhante tornando-as e seus produtos mais amplamente disponíveis aos clientes on-line, inspirando-se no modelo DTC (Direct-to-Consumer).

"Um dos maiores desafios que as marcas CPG enfrentam neste momento é alcançar seus clientes sem depender dos grandes varejistas de caixas para fazer o trabalho pesado de aumentar a visibilidade", diz Kate Richling, CMO da MediaMonks. "Mas a vantagem para as marcas é que você conhece melhor seus clientes". Você pode não conhecer a demografia específica deles, mas conhece seus interesses, necessidades, motivações". Você sabe porque eles acabam comprando seu produto"

Isto destaca outro benefício que o modelo DTC oferece às marcas da CPG: uma verdadeira compreensão do cliente. Não saber o que seus clientes estão sentindo em cada etapa da jornada de decisão do cliente pode parecer uma responsabilidade hoje em dia, quando todos foram afetados pela COVID-19 de maneira diferente. Ao investir em ecossistemas digitais robustos e personalização, as marcas podem equilibrar melhor a disponibilidade do produto e a disponibilidade mental, preparando-se para antecipar e atender às necessidades dos consumidores durante e além da pandemia.

Transformação da super-carga em apenas duas semanas

Em um momento perturbador, os consumidores procuram muitas coisas das marcas: garantia, acessibilidade, valor e muito mais. Agora, as marcas têm uma responsabilidade e uma oportunidade de transformar e atender a essas necessidades. "Vai haver uma onda rolante de efeitos da COVID-19 e das diferentes maneiras que vivemos", diz Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks. "Acho que é o momento perfeito para pensar em como falar autenticamente sobre sua empresa pós-pandêmica". Como reposicionamos a marca"?

Ir para a DTC pode parecer uma iniciativa longa e pesada, mas as marcas podem fazer verdadeiros movimentos em apenas algumas semanas. De fato, a velocidade acima da perfeição deve ser o foco das marcas, pois elas mudam rapidamente para acomodar as novas necessidades de seu público - neste caso, a disponibilidade de produtos e uma marca que realmente entende suas preocupações. E começar com uma plataforma de comércio eletrônico é realmente mais fácil do que você imagina: na Forbes, o diretor de crescimento de negócios e soluções de plataformas da MediaMonks, Pablo Stefanini, observa que você só precisa se conectar a uma das muitas soluções de comércio eletrônico disponíveis para se atualizar, seguido por testes iterativos e rigorosos, mas ferramentas de relatório chave na mão para melhorar a partir daí.

Conectar Comércio Eletrônico e Experiências Sociais

Abraçar a mentalidade do DTC não é apenas uma questão de ter uma plataforma de comércio eletrônico instalada e encerrar o dia. Em particular, considere como sua marca se envolve através das mídias sociais e como você pode conduzir a conversa em direção à conversão. O relatório da Forrester "Lessons In Customer Acquisition: Learn From DTC Disruptors' Consideration Strategies" observa que "Os Pioneiros Progressivos, que compõem uma parcela desproporcional dos compradores da DTC, são mais propensos a confiar no boca a boca ou em recomendações para encontrar produtos on-line, mais propensos a dizer que frequentemente pesquisam produtos on-line antes de comprá-los on-line, e mais propensos a ler o que outras pessoas postam sobre produtos ou serviços pelo menos diariamente"

A descoberta sugere que a construção de uma estratégia de conteúdo holístico que acomoda os usuários durante toda a fase de pesquisa através da construção de provas sociais é uma ótima maneira de apoiar este comportamento. Pense, por exemplo, em testemunhos e dicas de sucesso escritos nos comentários de um post promovido ou no uso da UGC compartilhada via mídia social coletada em uma página de comércio eletrônico. A UGC não só demonstra o valor que a marca já está proporcionando aos clientes, mas serve como uma ótima maneira de manter o conteúdo social fresco e focado na comunidade da marca também.

A empresa de pesquisa de mercado WARC escreve que "[as marcas DTC] têm uma grande oferta de produtos e serviços, mas além disso utilizam as mídias sociais e uma grande experiência do cliente ponta a ponta para ganhar e manter uma conexão com um público cada vez mais dedicado que evangeliza e socializa a marca" Da mesma forma, considere o papel que o social desempenha na experiência geral da marca, e como você pode usar este ecossistema além de seu produto para emprestar valor aos consumidores durante este tempo.

Antecipe as necessidades do consumidor com dados de primeira parte

Muitas marcas estão descobrindo agora que precisam de dados de primeira mão para entender melhor o consumidor durante toda a jornada de decisão do cliente. No webinar "Próxima Onda: Respond & Thive", apresentado por The Wall Street Journal, Barron's Group e Betaworks Studios, o presidente da S4CapitalSir Martin Sorrell antecipou que as marcas terão que repensar sua abordagem para aumentar a maturidade dos dados. "Google e Apple nixing cookies terão enormes implicações em como os clientes utilizam dados de primeira viagem e usam esses sinais para enriquecer os dados de primeira viagem que possuem"

A DTC empunha os dados de primeira parte de uma forma que ajuda os consumidores a se sentirem ouvidos - por exemplo, quando Quip pergunta aos novos assinantes que tipo de produto eles gostariam de ver a marca oferecer além de suas escovas de dentes. Embora as marcas possam investir no modelo da DTC como um meio de acomodar os clientes agora, os benefícios de construir uma forte infra-estrutura de personalização se estenderão bem para o futuro, transformando a compreensão da marca e o envolvimento com seu público.

"Se você tiver uma plataforma DTC e for aumentado com dados de primeira parte, isso é mais robusto", diz Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks. "Se você tem a capacidade de alcançar as pessoas que amam seu serviço de forma significativa com personalização, isso é mais robusto". Aqueles com sucesso serão aqueles capazes de se comunicar com as pessoas e estar mais atentos aonde elas estão na situação atual"

Com isso em mente, é importante notar que a personalização robusta não se equipara necessariamente à necessidade de mais conteúdo e ativos. Em vez disso, as estratégias de personalização eficazes visam a compreender verdadeiramente o cliente, reconhecendo e respondendo às suas circunstâncias únicas. "Os DTCs são freqüentemente citados como mestres da personalização, mas - embora isto possa ser um componente importante de caixas de assinatura como o Stitch Fix ou BarkBox - é na maioria das vezes ausente dos e-mails de prospectos", de acordo com o relatório Forrester mencionado acima. "Dos 22 e-mails iniciais das marcas DTC, pudemos analisar através de assinatura por e-mail, nem um único apresentou qualquer personalização além do uso de um primeiro nome, e apenas um DTC usou até mesmo um primeiro nome. Os e-mails posteriores raramente refletiam o conhecimento da marca sobre suas experiências digitais (um comprador masculino em uma DTC de moda ainda receberia e-mails sobre a moda masculina e feminina)" Como as marcas transitam para um modelo da DTC, elas não devem diminuir o impacto limitando as oportunidades de personalizar a comunicação de forma inteligente.

Há muito tempo defendemos que as marcas adotassem uma abordagem inspirada na DTC para conhecer melhor seus clientes. Mas agora, quando muitos varejistas lutam para atender a oferta com a demanda, o modelo se tornou um imperativo para que as empresas permaneçam conectadas ao consumidor. Através de uma oferta da DTC que utiliza dados para fornecer ao público as informações e soluções que ele precisa, as marcas podem não apenas resistir à tempestade através da pandemia COVID-19, mas construir lealdade e amor à marca no futuro.

O modelo DTC é apenas uma forma de atingir a obsessão do cliente.