4 Alternativas do Focus Group para uma Pesquisa de Consumo mais Variada

Os grupos de foco podem ser um dos métodos de pesquisa de consumo mais conhecidos que existem, mas nem sempre são os mais eficazes para atingir seus objetivos. A instalação de câmeras e um ambiente corporativo esterilizado poderiam fazer com que a experiência se tornasse muito artificial para os consumidores, somando resultados menos que estelares (ou super precisos). Enquanto os grupos de foco têm sua oportunidade de brilhar, algumas situações exigem outras opções.

Não importa qual método você prefira na coleta de pesquisas de usuários, ter múltiplas opções é o melhor: alguns métodos são melhores para pesquisas qualitativas enquanto outros são melhores para pesquisas quantitativas. Idealmente, sua abordagem de pesquisa deveria incluir um método para ambos. "A pesquisa apenas por isso não é boa para o projeto", diz Fernanda Gonzalez, uma Sr. UX Designer da MediaMonks que fez pesquisas em nome de marcas de viagens, incluindo a Aeroméxico. "Use dois métodos que se encaixam diretamente com seu objetivo" Isto permite tanto uma visão ampla e estatisticamente válida quanto o entendimento mais profundo necessário para manter o foco na experiência do usuário".

Onde os Grupos de Foco podem ser reduzidos

Os grupos de foco certamente têm seus usos: eles são versáteis o suficiente para serem usados em diferentes estágios do processo de descoberta ou projeto, e podem ajudar a testar qual abordagem criativa ressoa melhor com um punhado de usuários. Mas sua maior limitação é que eles muitas vezes se sentem artificiais. "O processo é tão conhecido pelos consumidores, e a configuração pode freqüentemente alienar os sujeitos dos que fazem a pesquisa", diz Gonzalez - não é algo que se queira quando se busca respostas abertas e honestas de seu público.

Para a pesquisadora UX Olivia Cabello, que forneceu insights ao consumidor para marcas como ServiceNow, o potencial de pensar em grupo também pode limitar o valor de insights derivados de grupos de foco. "A pessoa mais barulhenta do grupo tende a influenciar a opinião dos outros", diz ela. "No passado, eu levei os indivíduos a darem respostas por escrito antes da discussão em grupo. Ao verificá-las depois, você pode ver como suas opiniões mudaram durante a conversa" Portanto, este método pode resultar em respostas tendenciosas ou menos específicas do que o previsto.

Dando um toque humano à pesquisa

"Quanto mais higiênico e limpo for o ambiente, mais longe você estará da experiência do consumidor", diz Daniel Goodwin, um estrategista digital da MediaMonks em Hilversum que já trabalhou com marcas como Heineken e McLaren. Destacando esta necessidade, as marcas devem introduzir a empatia através de abordagens alternativas que façam a ponte entre a perspectiva empresarial e a do cliente. Cada uma das metodologias descritas abaixo coloca seu foco na validação da experiência do usuário em um nível individual.

A este respeito, Gonzalez enfatizou a importância de tratar os usuários como participantes ativos, em vez de estudar assuntos. "É um erro agir como se estivéssemos igualmente impactados pela forma como uma plataforma ou serviço nos afetará", diz ela. "É mais importante dizer 'Estou aqui para ouvi-lo, para tentar entender seus desafios e para ajudar a construir algo útil' Isto os enquadra como parte da solução, não apenas alguém sendo ajudado" Como a pesquisa de consumo depende da confiança para respostas abertas e honestas, é importante tratar os assuntos com sensibilidade e cuidado - um objetivo que leva à abordagem mais humana que nos esforçamos para assumir na pesquisa.

1. As Coisas Boas Vêm em Três

A alternativa favorita de Gonzalez para grupos de foco é o método de três pessoas: simplesmente reunir três pessoas de uma demografia ou persona similar, depois entrevistá-las sobre sua experiência. Enquanto a voz mais alta em um grupo de foco muitas vezes domina os outros, estes grupos menores que compreendem assuntos semelhantes ou semelhantes é mais parecido a um grupo de amigos que conversam sobre suas experiências. A abordagem estabelece um ambiente mais colaborativo e casual que torna fácil para os sujeitos compartilhar sua perspectiva, tornando-a ideal para validar conceitos criativos.

"Quando você tem um grupo de pessoas se complementando em termos de persona ou segmento, você evita que surja a questão de um líder, como nos grupos de foco", diz Gonzalez. "Ao invés disso, os membros do grupo constroem as idéias uns dos outros, o que também o torna útil para aferir a percepção da marca" Gonzalez recomenda trabalhar com dois grupos, resultando em insights de seis temas semelhantes. Isto permite obter um bom escopo da experiência do usuário em apenas uma hora ou mais.

2. Mergulhe fundo com entrevistas individuais

Os insights mais profundos vêm de entrevistas individuais, seja através de perguntas sobre sua experiência ou observando a forma como se comportam com um produto ou plataforma. As feiras e conferências do setor criam ótimos ambientes para reunir vários pontos de vista em profundidade. Por exemplo, um cliente com o qual a Cabello trabalhou queria atingir clientes por meio de correios da velha guarda. Mas quando Cabello, que está baseada em Nova York, falou diretamente a este público em uma feira comercial da indústria com sua equipe, eles descobriram que o público alvo se sentia incomodado pelos carteiros. Depois de levar esta percepção de volta ao cliente, o negócio mudou o foco para outros canais que melhor engajariam seus clientes.

Cabello aconselha os pesquisadores a reunir perspectivas de vários papéis, personalidades e interessados com este método, e a manter entrevistas curtas e doces: "Em alguns eventos há um tempo limitado entre as conversas, portanto selecionar estrategicamente cerca de cinco perguntas é o melhor para manter a conversa focada"

O teste do usuário, entretanto, é fundamental para entender o processo de pensamento de um público e para testar se um processo de design faz sentido. "O que eu mais amo é quando as pessoas trabalham, elas encontram uma maneira de fazê-lo de forma diferente do que como ele é projetado. Esse é o momento perfeito para perguntar por que fizeram isso, levando a resultados valiosos"

Ao aplicar estas idéias, é importante que a marca apóie - não substitua - os comportamentos dos usuários. "Não importa o que você construa ou crie, você não vai mudar as mentalidades das pessoas", diz Cabello. Por exemplo, um serviço de computação em nuvem com o qual Cabello trabalhou quis construir um portal de documentação para ajudar os usuários a aprender como utilizar a plataforma de forma eficaz. Mas Cabello descobriu que os usuários já satisfaziam esta necessidade, compartilhando dicas através da construção de comunidades. A percepção levou a marca a se afastar de um portal de documentação e em direção a uma plataforma comunitária que capacitaria os usuários a instruírem uns aos outros e a darem um salto nas idéias.

3. Ganhe Visões ao longo do tempo com estudos de diário

Quando você precisa saber como um usuário se envolve com uma plataforma, serviço ou necessidade ao longo do tempo, os estudos de diário fazem uma excelente ferramenta. Se eles realmente brilham é colocando essas interações no contexto da vida diária: o que os motiva a usar o produto? Que barreiras existem? Para Gonzalez, levar os usuários a refletir e registrar regularmente os compromissos à medida que eles acontecem leva a novos resultados.

"Ao estar envolvido no dia-a-dia, em vez de levar os assuntos para fora da experiência de coleta de pesquisas, os estudos diários podem resultar em mais informações do que sentar os sujeitos e pedir-lhes que se lembrem de tarefas do seu dia", diz Gonzalez. A abordagem é ideal para buscar inspiração antes de zerar em uma solução específica para validar.

4. Pesquisa de opinião pública interna, também

A pesquisa do consumidor não deve visar apenas os consumidores. Em alguns casos, você vai querer conversar com outros papéis ou partes interessadas dentro da organização para entender como suas interações com os clientes podem moldar sua experiência com a marca. Goodwin tem trabalhado com clientes nos quais suas sedes e papéis trabalhando mais diretamente com os clientes se desalinharam. Nesta situação, a Goodwin recomenda entrevistar aqueles com funções voltadas para o consumidor.

Esta prática não apenas alinha os objetivos organizacionais, mas também lança uma ampla rede sobre as experiências dos usuários. "Os consumidores têm apenas um ponto de vista: o deles", diz Goodwin. "Mas alguém que interage com eles a cada dia tem uma visão ampla dos diferentes problemas com os quais se deparam" Ao entrevistar pessoas com essas funções, você pode identificar várias oportunidades para melhor apoiar a necessidade de um público em pouco tempo.

Cada um dos métodos descritos acima tem o objetivo de reunir perspectivas sobre a experiência do cliente sem retirá-las do cotidiano. Ao envolver-se com assuntos de pesquisa no campo e em seu nível, as marcas podem obter insights acionáveis sem perturbar os usuários ou pedir-lhes que forneçam respostas que eles acham que as marcas querem aqui. Em vez disso, a abordagem deve se concentrar diretamente nas necessidades individuais dos usuários no contexto de suas vidas diárias.