Adobe Summit 2019 Recapitulação: A Obsessão do Cliente é uma Aposta Certa

Se alguma vez houver um lugar que lhe ensine como a tomada de decisões requer planejamento e dados cuidadosos, pode ser Vegas - ninguém quer pressionar sua sorte com uma aposta cega. Esta semana, comerciantes e líderes de marcas grandes e pequenas desceram sobre a cidade para o Adobe Summit 2019, uma conferência de três dias dedicada a proporcionar as melhores experiências aos clientes, aproveitando os dados dos consumidores.

O Summit começou com uma série de novos recursos anunciados para a Adobe Experience Cloud que permitem que as marcas entendam melhor seus clientes e tomem decisões apoiadas por dados dos usuários. No Adobe Analytics Cloud, por exemplo, as organizações receberão agora dados de clientes em tempo real - tanto conhecidos como anônimos - para ativar perfis através de canais ao longo da jornada do cliente (inclusive offline). Revelando a integração de suas aquisições Magento e Marketo, outro tema importante abordado na conferência foi um foco em "negócios para todos" (B2E) marketing, uma tendência na qual a personalização e a experiência do cliente serão fundamentais para o sucesso.

Pergunte a qualquer pessoa na conferência qual foi o tema predominante e abrangente das sessões e eles provavelmente dirão que é a obsessão do cliente. O foco na experiência do cliente tem sido tão forte até o momento que o Editor Sênior e Estratégico da Adobe para Enterprise Thought Leadership o chama de "Transformação Digital 2.0", e a liderança chave da Fortune 500 compartilhou como eles usam os dados para cultivar fortes relacionamentos com seus clientes (descubra o que alguns deles tinham a dizer abaixo). A mensagem é clara: com a experiência de front-end do cliente como um diferencial chave, as organizações de todos os tamanhos devem usar os dados de forma inteligente e responsável para manter a relevância junto aos consumidores.

As marcas devem repensar como elas se envolvem com os clientes

As marcas que lideram na experiência do cliente definem seus objetivos além do simples produto; em vez disso, procuram fornecer serviços que melhoram o relacionamento dos usuários com a marca ou seus produtos. Quando a Best Buy enfrentou intensa concorrência com a Amazon, por exemplo, o varejista de eletrônicos mudou seu foco. "Não estamos no negócio de vender produtos ou fazer transações com você", disse o CEO da Best Buy, Hubert Joly, ao público da conferência. "Nosso objetivo é enriquecer vidas com a ajuda da tecnologia"

A Best Buy oferece agora vários serviços para ajudar os clientes ao longo da jornada do usuário tanto dentro como fora das lojas de tijolos e cimento, mas talvez o mais interessante seja seu serviço Tech Advisors, que oferece consultas gratuitas dentro de casa a clientes potenciais. Em uma visita, os especialistas em tecnologia da Best Buy ouvem as necessidades dos clientes e fornecem conselhos, quer sejam recomendações de produtos ou mesmo planos completos de configuração da mídia doméstica. Não há compromisso de compra, fornecendo valor real aos clientes sem pressão de compra.

Este foco não ajuda apenas a construir um relacionamento com os clientes; ele também antecipa como a tecnologia emergente irá estimular ainda mais as marcas a buscar novas oportunidades informadas pelos dados. Os dispositivos da Internet das Coisas, por exemplo, estão crescendo em popularidade - e podem proliferar rapidamente após a adoção em massa de conexões 5G. Medida que os ecossistemas digitais nas casas dos consumidores se tornam mais complexos, o mesmo acontecerá com as perguntas dos clientes sobre eles. Tal serviço certamente será útil para ajudar os proprietários das casas a se conectar e entender como a tecnologia disponível pode melhorar suas vidas; da mesma forma, as marcas devem buscar continuamente o potencial da tecnologia emergente para fornecer experiências novas e personalizadas que construam equidade e ajudem a se conectar às necessidades dos consumidores.

Fornecer valor usando dados de forma responsável

Fornecer este nível de serviço personalizado digitalmente requer um entendimento sofisticado das preferências do usuário em nível individual - e isso requer o uso inteligente dos dados. Infelizmente, um grande desafio que as marcas enfrentam na produção de conteúdo orientado por insights é que seus dados são frequentemente siloados, ou simplesmente há muito deles para organizar ou tirar conclusões. "Superar os silos organizacionais e de dados é fundamental para colocar os clientes no centro de seu negócio digital e proporcionar uma experiência de liderança", disse Shantanu Narayen, CEO da Adobe, na cúpula. Ao quebrar barreiras internas e reunir as partes interessadas em uma organização, emerge uma visão mais holística do envolvimento dos clientes com uma marca em toda a jornada do cliente.

Outro ponto-chave da conferência é que o uso de dados deve vir de um lugar de empatia e transparência. Enquanto explicava sua visão para a inovação, Satya Nadella, CEO da Microsoft, colocou uma questão importante para os líderes da marca: "Qual é a verdadeira fonte de inspiração, as condições necessárias para obter sua estratégia e seus produtos? Uma é o senso de propósito e a outra é a cultura"

Levando estas palavras a sério, as empresas que procuram reter e desbloquear dados de usuários devem fazê-lo com um senso de propósito e um desejo de melhorar vidas. "As pessoas querem ser ouvidas, não ouvidas", disse Wesley ter Haar, co-fundador da MediaMonks. Há muito mal-estar do consumidor em torno da coleta de dados, "que se origina da abordagem de dados sem empatia", diz ter Haar. "Se as organizações implementassem soluções informadas pelo uso empático de dados, elas teriam muito mais sucesso e não assustariam as pessoas"

O céu é o limite com conteúdo orientado por insights.

Eis como é esse nível de transparência: quando trabalhamos com a agência criativa GSD&M para redesenhar o site da Força Aérea dos EUA, a plataforma simplesmente perguntou aos leitores seu gênero, nível educacional/profissional e objetivos. A página informa aos usuários que sua experiência com o site é personalizada a partir desta informação, explicando o uso antecipado e o valor dos dados. O site é alimentado pelo Adobe Creative Cloud e dinamicamente traz à tona conteúdo baseado na atividade dos leitores, ajudando-os a imaginar o que esperar de uma carreira militar e como ela pode ajudá-los a atingir seus objetivos profissionais. O resultado é um site que oferece uma experiência altamente personalizada, povoada de conteúdo relevante, sem pedir aos leitores que entreguem cegamente dados sensíveis ou pessoais.

Tudo isso se resume a confiança: "Embora a personalização não possa acontecer sem dados e inteligência", disse Narayen ao seu público, "ela não deve acontecer sem confiança e transparência" Como as marcas buscam construir relações mais profundas com seus consumidores, as marcas devem não apenas alavancar os dados de forma mais inteligente, mas também mais responsável. Utilizadas desta forma, as organizações têm as ferramentas necessárias para se conectar com os consumidores através de conteúdo baseado em valor, personalizado e orientado por insight.