#ANADigital Recapitulativo: Como a experiência digital alimenta o amor da marca

Esta semana, os marqueteiros desceram a San Diego para a Conferência de Mídia Digital & Social da ANA, onde representantes das principais marcas dentro de suas respectivas indústrias falaram sobre suas abordagens ao marketing digital. Um tema abrangente do evento foi como a experiência digital (DX) - através de uma combinação de investimentos em tecnologia emergente, apoio a momentos culturais e entrega de conteúdo social autêntico - constrói o amor à marca em uma era onde os consumidores são cada vez mais críticos (e aborrecidos pela) publicidade online.

Do aprendizado da máquina ao marketing influenciador até o programático, os palestrantes da ANA cobriram tudo isso. Escolhemos os destaques para mantê-lo atualizado sobre onde as principais marcas tiveram sucesso, e os aprendizados que tiraram dele.

Ser uma marca "Challenger" não é sobre o tamanho - é a atitude

Quando você pensa em marcas desafiadoras, você provavelmente pensa em marcas menores, em ascensão, que surgiram em cena com estratégias disruptivas que acabam com suas respectivas indústrias. Mas mesmo as marcas estabelecidas, as marcas legadas podem ser desafiadoras por direito próprio. Compartilhando o palco com representantes da VMLY&R na palestra "How Inventive Brand Experiences Are Powering New Balance's Success", New Balance Global Consumer Marketing Director Allie Tsavdarides posicionou a marca atlética como um desafiador dedicado a buscar maneiras de fazer as coisas de forma mais inteligente.

Amplifique as capacidades DX de sua equipe durante toda a jornada do cliente.

Uma maneira de fazer isso? Injetando a marca com alguma relevância cultural, "procurando envolver-se em um ponto cultural no tempo" Indo muito além de tweetar uma mensagem reconhecendo um feriado ou evento, o interesse da New Balance está em adotar uma abordagem mais estratégica dos momentos culturais. Tanto a marca quanto sua agência exibiram seu Runaway Pub, um pub aberto no período que antecedeu a Maratona de Londres, onde os corredores podiam pagar por bebidas com pontos digitais conquistados ao serem bem sucedidos em uma série de desafios de corrida.

A campanha alavancou um momento cultural que inspirou muitos a alcançar suas metas de corrida e fitness, dando aos corredores um espaço não apenas para treinar, mas para se conectar e descontrair sobre um par de (grátis!) pontos. A MediaMonks ajudou a dar vida à experiência, permitindo a integração entre o aplicativo de fitness Strava - que mediu o progresso da corrida dos usuários - e a carteira digital, e produzindo um aplicativo web bartender inteligente para garantir um serviço simples e sem problemas.

Abrace Ser um Trabalho em Progresso

New Balance não era a única marca legada que abraçava a tecnologia de formas inovadoras. Em sua palestra "From Bad Pizza to Machine Learning", o vice-presidente de Marketing Digital e Comércio Eletrônico Global da Domino, Christopher Thomas-Moore, discutiu como é importante que as marcas se considerem como obras em andamento. Enquanto muitas marcas podem encontrar desconforto na atitude de "move-fast-and-break-things" popularizada por startups, Thomas-Moore sugere que o segredo do molho de pizza da Domino está sendo um dos primeiros a adotar a tecnologia emergente.

"Ser um adotante precoce permite que sua marca compreenda e refine", disse ele. Assim como os robôs de entrega protótipo da Domino, os carros que se auto dirigem, um chatbot de encomendas e foi nomeado o Acelerador Técnico do Ano de 2018 - uma empresa tecnológica, ou uma empresa de pizza? Para Thomas-Moore, tudo está ligado ao produto principal; se a pizza não fosse boa, afinal, ninguém iria querer comê-la. "Se conseguíssemos acertar nosso produto, então as outras peças cairiam no lugar", disse ele ao público.

O fundador da MediaMonks Wesley ter Haar diz que "a verdadeira inovação está em aprender como começar a combinar seus produtos e serviços para evoluir com o comportamento do usuário" É através deste desejo de iterar constantemente que marcas como Domino's e New Balance podem adotar uma mentalidade desafiadora.

Você não pode vencer uma boa história

Em sua palestra "Target: Innovation Driven by the Basics", Kristi Argyilan-Presidente da empresa de mídia interna da Target, Roundel, deu uma olhada em como o varejista gera resultados para seus parceiros e para si mesmo: relevância. Ao mencionar varejistas fechados como Toys 'R' Us, The Limited e Circuit City, Argilyan observou que "o que todo fracasso tem em comum é que foi precedido por uma perda de relevância" (Vale notar que a Toys 'R' Us pode ter aprendido sua lição, com planos de retornar a tempo para as férias com um enfoque renovado na experiência)

Os varejistas - e as marcas em geral - estão em uma encruzilhada ao entregar mensagens e experiências mais relevantes a seus consumidores, que estão espalhados por muitos canais diferentes ao longo do caminho da compra. A empresa de mídia da Target Roundel existe para atingir as necessidades dos consumidores, empurrando conteúdos relevantes feitos sob medida para os convidados da Target.

Desde aplicar as próprias percepções do varejista até criar e escolher os canais mais relevantes, a Roundel, muito simplesmente, se dedica a dar às pessoas o que elas querem. "As pessoas não gostam de anúncios online", diz Argyilan. "Elas gostam de boas histórias"

Com as viagens dos usuários se tornando cada vez mais fragmentadas, estas histórias precisarão se encaixar em uma narrativa estratégica maior que possa ser facilmente reconfigurada para diferentes segmentos e canais. Na primeira sessão de abertura da conferência, "Do Jacaré para a Zebra": Digital Storytelling at the San Diego Zoo", a Diretora de Marketing do Zoológico Debra Erickson discutiu como "uma grande história é ótima, e é agnóstica em termos de plataforma"

Mas como as marcas imaginam uma história agnóstica de plataforma? A vice-presidente da Forrester e analista principal Joanna O'Connell observou mais tarde durante a conferência que a abordagem da "grande idéia" está ultrapassada e que as marcas devem aproveitar os dados para abordar as viagens de ponta a ponta dos clientes. Ao longo destes meios, Argyilan observou a importância de alavancar parcerias - mesmopara empresas de mídia interna como a Roundel - para expandir as capacidades de uma marca para manter a relevância através de canais e de todas as direções no processo de tomada de decisão.

Primeiro e mais importante, Social é Sobre as Pessoas

Se alguém entende aplicar dados para obter relevância, é a MGM Resorts. Sua VP de Estratégia de Portfólio Social, Beverly Jackson, falou sobre como os dados são fundamentais para atender às expectativas dos clientes. Mas igualmente importante é a autenticidade, que a marca mantém através do conteúdo "social-first", adequado para o formato. Algumas das idéias mais interessantes de Jackson eram sobre social: "Vender FOMO está se tornando tão importante quanto vender um ingresso", disse ela.

De acordo com Jackson, "o marketing social está na linha de frente para dar vida à promessa da marca" Ao aplicar insights orientados por dados ao conteúdo que, por sua vez, impulsiona as experiências, a marca adotou uma abordagem enxuta e ágil do marketing social que a ajuda a melhor atender às expectativas de mudança dos consumidores.

Uma das principais maneiras que a MGM inspira os consumidores é através de parcerias de influência estratégica - e eles não estavam sozinhos. Emeline Berlind, vice-presidente de estratégia de conteúdo da Sephora, mencionou em sua palestra "Criando conteúdo digital que desperta o envolvimento" que "o social foi criado para as pessoas, não para as marcas", destacando os pontos de vista únicos que os influenciadores oferecem às marcas e seu público. Quanto a como permanecer autêntico nestas parcerias, ela disse que "é um ato de equilíbrio ... Não podemos ser muito prescritivos com o briefing". Criamos diretrizes, mas não somos prescritivos"