Apesar dos Jogos Olímpicos adiados, as marcas podem manter sua cabeça no jogo

Limitando uma jangada de cancelamentos de eventos regionais e globais, o Comitê Olímpico Internacional anunciou que os Jogos Olímpicos de Tóquio 2020 serão adiados para o próximo ano. O anúncio é mais difícil para os atletas que têm trabalhado tanto ao longo dos anos para se qualificar e competir nos Jogos, mas também é difícil para o público - muitos desesperados por entretenimento em meio ao distanciamento social, buscando algo para se unir e esperar com expectativa.

À medida que as marcas repensam suas estratégias de mídia e publicidade dos Jogos Olímpicos, elas devem considerar como ainda podem continuar a se conectar e inspirar os consumidores de hoje. Embora o adiamento das Olimpíadas certamente jogue uma chave nas estratégias publicitárias das marcas para o verão, ainda há oportunidade para que elas refocalizem seus planos e ofereçam conforto e conexão ao público que precisa.

No início deste ano, The Drum estimou que as Olimpíadas e Paraolímpicas de Tóquio, entre outros grandes eventos, impulsionariam o crescimento global dos gastos em publicidade em 3,9% em 2020. Agora, as marcas estão se perguntando como podem realocar seus orçamentos - ou suas grandes idéias - para o próximo ano, mudando planos que foram feitos meses, se não anos, com antecedência. Isto inclui não apenas campanhas tradicionais, mas também ativações presenciais e em loja, destinadas aos participantes. Veja como as marcas podem dar o pontapé inicial e repensar e reconstruir suas estratégias para 2020.

Ainda há grandes necessidades a serem atendidas, mas as estratégias devem mudar

Embora muitas marcas possam ter como objetivo redistribuir orçamentos e estratégias atuais para o próximo ano, ainda há uma necessidade real de manter as necessidades relevantes - e as necessidades dos clientes também não estão indo a lugar algum. "Isto não significa que as marcas podem parar de se envolver com seu público este ano", disse Michel de Rijk, CEO APAC da S4Capital, ao anfitrião Dan Murphy na Asia Squawk Box da CNBC. "Eles precisam de planos alternativos"

A possibilidade de que o distanciamento social permaneça no verão - ou que os consumidores se apeguem aos novos hábitos e comportamentos digitais que estão surgindo neste momento - elevará o papel que o digital deve desempenhar nas campanhas alternativas e nas experiências criativas". "Muitas dessas atividades que os marqueteiros planejavam fazer eram ativações na loja e fora da loja", disse de Rijk. "Mas devido a essa mudança no comportamento do usuário, essas agora precisam ser digitais". Você vai ver muita inovação neste espaço"

Dito isto, não há tradução direta, um-a-um, de uma experiência olímpica de pessoa para digital: imagine se misturar com pessoas de todo o mundo e se inspirar assistindo aos jogos pessoalmente. As marcas certamente não devem copiar e colar as estratégias existentes em um espaço virtual, mas elas têm a oportunidade de inovar, rebentando partes específicas de sua narrativa.

Por exemplo, considere como as mensagens ao redor dos Jogos Olímpicos geralmente se concentram em determinação e se unem como uma comunidade global - uma mensagem que ressoa bem com um mundo transformado por uma pandemia. Ela também se encaixa bem com o que as experiências digitais alcançam de forma única. "Pela natureza do digital e pela criação destes compromissos de marca virtual, [as marcas ajudam] a entreter o público, não importa onde ele esteja e têm o poder de reuní-los dentro de uma experiência compartilhada"

Para Ressonância e Relevância, Jogue Rumo a Novos Comportamentos de Consumo

Os comportamentos digitais mudaram significativamente ao longo dos últimos meses, e ainda não podemos dizer com certeza como a paisagem vai parecer meses mais adiante. As marcas devem ser pró-ativas no reconhecimento da mudança de necessidades, comportamentos e prioridades para que o público de hoje estratifique e redirecione seus esforços para apoiar seu público.

Uma maneira de fazer isso é através da escuta social para manter-se atualizado com o que mais importa para seu público e para identificar novas formas de se conectar entre si. Esta atenção em relação ao social também pode lhe indicar novos e interessantes comportamentos de usuário que você pode explorar para encontrar valor para os consumidores - como o "cloud clubbing", no qual os DJs começaram a animar seus sets para o público em casa na China antes que a COVID-19 fizesse seu caminho para o oeste.

Ao se manterem a par das conversas e comunidades digitais emergentes, as marcas estão mais bem preparadas para se conectar com o público de forma significativa. Por exemplo, sem esportes ao vivo para assistir, os consumidores estão se reunindo on-line para competir em videogames (ou ver outros jogando via livestream).

Esperamos por mais inovação - e mais vozes

Embora a transformação digital tenha sido amplamente um processo lento e incremental para algumas marcas, tornou-se claro até agora este ano que uma forte maturidade digital é essencial para continuar a atender às necessidades do público. E essa importância não é apenas temporária: "Eu acho que o que você verá em 2021 durante os Jogos Olímpicos é uma mistura dos planos originais que [as marcas] tinham programado, bem como os aprendizados que estão tendo nos próximos 12 meses em um ambiente virtual forçado porque o comportamento do consumidor mudou", disse de Rijk à Asia Squawk Box.

E sem atenção focada em um único evento global, há mais espaço para que todas as marcas se conectem com seu público". "As marcas que decidiram não ter muita atividade lá fora durante as Olimpíadas por causa da enorme quantidade de atividade que acontece através dos anunciantes olímpicos agora têm a oportunidade de recuperá-la", disse de Rijk. Isto significa que mesmo marcas de pequeno e médio porte podem procurar maneiras de quebrar e construir experiências mais impactantes".

O adiamento das Olimpíadas de Tóquio apresenta um duplo golpe: as marcas não só têm que se estratificar novamente em suas mensagens no verão, quando os jogos foram originalmente destinados a acontecer, mas também vão querer aplicar novos aprendizados em seus planos olímpicos para o próximo ano, também". Ao alinhar os objetivos estratégicos com os comportamentos emergentes dos consumidores, as marcas se tornam habilmente pivôs para engajar e apoiar seu público de maneira melhor e com valor agregado.

Para acompanhar as necessidades do consumidor, dobrar a obsessão do cliente