Chega de cortes: Como enquadrar e apoiar o conteúdo do Herói

A era Mad Men defendeu a abordagem "grande idéia" da publicidade, mas hoje essa tática parece tão vintage quanto a moda de Don Draper.

Longe de produzir apenas um comercial de TV, alguns anúncios impressos e um ou dois cartazes, há várias plataformas digitais onde o público espera ver sua marca. Do YouTube ao Facebook, passando pela Instagram e além, as marcas devem adaptar suas campanhas e conteúdo às plataformas que elas suportam. Para conseguir isso, de acordo com a Diretora de Parcerias da MediaMonks Liz Pavitt, as marcas devem "rasgar o livro de regras que as agências tradicionais escreveram"

Criar conteúdo divertido e compartilhável de heróis está ficando cada vez mais difícil, principalmente porque é comum as marcas reduzirem o formato TVC (FYI, que é o jargão comercial para comerciais de TV) e chamá-lo de um dia. Mas este método não aproveita o que torna as plataformas de internet únicas, sem mencionar a forma como o público interage e responde ao conteúdo nelas. Com uma abundância de plataformas, as organizações devem tomar as medidas necessárias para visualizar e enquadrar adequadamente o conteúdo de suas campanhas em cada plataforma.

"Uma TVC não funciona necessariamente na internet por padrão", diz Pavitt, "por isso é essencial projetar um ecossistema de conteúdo que se encaixe em sua respectiva plataforma para suportar o conteúdo heróico" Mais fácil dizer do que fazer? Talvez, mas não precisa ser. A construção de uma campanha verdadeiramente integrada deve começar a partir do enquadramento eficaz de seu conteúdo para as plataformas que ele chamará de lar. A partir daí, tudo se encaixa no lugar.

Transforme o conteúdo do Herói em conteúdo Super-herói

Um bom ponto de partida é rever a maneira como você aborda o conteúdo heróico. O conteúdo herói é o grande "gancho" para sua campanha que aumenta a consciência de sua marca em geral, e é provavelmente o primeiro conteúdo de você que seu público irá encontrar. Isto significa que ele deve ter um apelo amplo e amplo como um TVC, mas há uma diferença: quando é projetado para o social, ele deve ser compartilhável, também. É aqui que muitas organizações caem em apuros, mas Pavitt sugere que entender seu público e como sua marca se alinha com seus valores é fundamental para produzir conteúdo que eles vão querer compartilhar: "Do que seu público está falando, e isso reflete sua marca? O que você naturalmente pode acrescentar à conversa"?

Mencionamos acima como o formato TVC de tamanho único está um pouco ultrapassado, e eis porque: os saltos tecnológicos permitiram que as marcas produzissem conteúdos irresistíveis que podem fisgar audiências de maior relevância. Por exemplo, criamos 162 vídeos para Booking.com feitos com a tecnologia VOGON do Google. Os vídeos dinâmicos são costurados de acordo com os históricos de busca dos usuários, reagindo a seus interesses, representando diferentes versões do mesmo fio narrativo. É um pouco como o Black Mirror's Bandersnatchmas sem a contribuição do usuário, permitindo uma experiência mais personalizada e consistente. O processo mostra o que se pode conseguir quando se trabalha além do típico formato estático do TVC, especialmente quando todos estão procurando mais conteúdo por menos orçamento.

Construa conteúdo em torno de características específicas

Enquanto o conteúdo heróico deve atrair o público com amplo apelo, o conteúdo central se concentra mais nos interesses e segmentos específicos do público. É aqui que as organizações sentem a pressão de produzir uma cascata sempre ativa de conteúdo intrigante, que pode ser difícil de encontrar recursos e tempo para isso. Uma estratégia é adaptar o conteúdo em torno de plataformas específicas: um vídeo pode se traduzir em um GIF sobre social, uma foto em um cinemark para seu blog ou um vídeo de bastidores pode fazer uma história da Instagram.

Ao projetar seu conteúdo de hub, preste especial atenção ao suporte ao contexto específico e às interações que os usuários fazem nessas plataformas. Cada uma das características únicas de uma plataforma pode proporcionar novas maneiras de interagir com seu público. O Facebook oferece "fotos 3D" em forma de holograma, por exemplo, que os usuários podem ver de diferentes ângulos movendo seus dispositivos. Enquanto isso, a Instagram oferece várias oportunidades para o feedback imediato dos usuários através de pesquisas e perguntas e respostas com seu recurso de histórias. Considere também o dispositivo utilizado: embora o vídeo vertical tenha sido muito mal alinhado no passado, por exemplo, filmar vídeo 9:16 nativamente para monitores verticais é sempre preferível a cortar os lados de um vídeo widescreen em vez disso.

Para atingir seu potencial mais alto, considere como sua campanha pode usar e construir sobre estes recursos. Pensar fora da caixa, jogando criativamente dentro das restrições das plataformas também pode levar você longe, como fazer jogos a partir das histórias Instagram. Nesta linha de pensamento, considere sua campanha não como uma grande idéia da qual tudo mais cresce, mas sim como um agregado de experiências menores e únicas que se encaixam na plataforma.

Torne seu processo mais ágil e flexível

"A internet está encorajando as pessoas a esperar resultados mais rápidos, o que, por sua vez, se traduz no processo criativo", diz Pavitt. "Todos temos que trabalhar em maneiras de trabalhar mais rápido e publicar mais rapidamente sem sacrificar a qualidade" Quando se trata de apoiar campanhas integradas, as organizações terão que adotar uma abordagem mais flexível e permanecer abertas à tradução do conteúdo existente de um formato para outro - desde que isso faça sentido para a plataforma.

Por exemplo, houve várias vezes em nosso próprio trabalho em que percebemos que nossos filmes de bastidores ofereciam serendipitadamente grandes pepitas de conteúdo que tinham que ser mostradas ao mundo. Por exemplo, nós nos divertimos com expectativas versus realidade quando nos preparamos para lançar um sanduíche KFC Zinger no espaço com Wieden+Kennedy, produzindo um vídeo que justapôs uma revelação dramática de um teste (fictício) de câmara interestelar com a realidade menos queestelar de um sanduíche sentado em uma sala vazia, visto por um monge bastante entediado. Com senso de humor, poderíamos ficar de pé sobre uma montanha construída a partir de um pequeno e humilde molehill.

Às vezes as coisas não são tão legais de se ver como parecem, mas isso não significa que você ou seu público não possam se divertir com isso. "Planejamos para o que podemos planejar, mas também planejamos para o não planejado", diz Pavitt, fornecendo um verdadeiro koan ao estilo do MediaMonks. "Ao termos a flexibilidade de trabalhar na mosca, podemos muitas vezes entregar em excesso e realmente esticar o orçamento" Flexibilidade é o que tudo se resume, permitindo novas maneiras de visualizar seu conteúdo tanto em plataformas estabelecidas como emergentes em toda a jornada do usuário e nunca perdendo um ritmo.

Veja como é uma campanha verdadeiramente integrada através de nosso trabalho com a Weber.