Como fazer uma campanha personalizada que se cola

Hoje em dia, há muita coisa que inibe as marcas de se destacarem: há uma investida de conteúdo concorrente, a atenção dos usuários é reduzida e os orçamentos (sem mencionar o tempo) são apertados, tornando difícil produzir e experimentar rapidamente um conteúdo que realmente se mantém.

Este último ponto é talvez o mais significativo, porque o maior indicador de que um usuário se envolverá ou não com seu conteúdo é se ele é relevante para ele. Este desejo de relevância eleva a personalização além de uma simples necessidade comercial - no mercado atual, é esperado pelos usuários e exigido das marcas.

Isto resulta em um imperativo para uma produção eficiente e econômica que corta o ruído e aterrissa diretamente na frente do consumidor certo no momento certo. Um relatório recentemente divulgado pela SoDA mostrou que as marcas entendem a necessidade de personalização, com 83% dos líderes empresariais globais aumentando seus investimentos na mesma para 2019, e quase um terço aumentando significativamente seus orçamentos de personalização.

As pessoas que tocam um item sentem um maior senso de propriedade em relação a ele - e as experiências personalizadas estão prontas para persuadi-las e empurrá-las para o limite da compra. A campanha "Share a Coke" da Coca-Cola em 2014 foi muito popular simplesmente por criar uma situação para que os clientes se envolvessem com a marca de uma forma pessoal e social. A Marmite adotou uma abordagem semelhante com seus potes personalizados, que proporcionam um ponto de identificação para o usuário.

Mas fazer uso estratégico da personalização continua sendo um desafio chave, particularmente com a produção de conteúdo que se beneficia da personalização. No mesmo relatório, 55% dos líderes empresariais citaram um foco claro na produção mais rápida de conteúdo, e 47% procuraram uma maior eficiência de custo na produção de conteúdo.

Mas a produção de personalização em escala não precisa ser onerosa para as marcas. Através de um processo de produção integrada e tecnologias que permitem a entrega dinâmica de conteúdo, as organizações podem produzir um volume surpreendente de conteúdo hiper-direcionado com facilidade - embora isso possa exigir que elas repensem sua abordagem criativa.

Níveis de personalização

A personalização no marketing certamente não é nova, embora a maioria das organizações opere em um nível relativamente baixo de maturidade de personalização. Em vez de confiar em métricas básicas de dados como cumprimentar um usuário pelo nome ou usar segmentação baseada em regras, as marcas podem alcançar a melhor criatividade da categoria, altamente relevante, otimizando o conteúdo para viagens omnichannel (lembrando o usuário ao longo do caminho), integrando recomendações de comportamento e aplicando a IA à personalização preditiva.

Agora, não fique muito assustado - tudo isso provavelmente parece complicado, especialmente se você ainda não tiver uma estratégia distinta de personalização ou de dados em vigor. Mas a boa notícia é que a personalização é menos sobre a quantidade de dados que você tem, e mais sobre o que você faz com os dados. A personalização mínima pode causar um grande impacto.

Para ilustrar isto, vejamos um grande exemplo de uma campanha omnichannel que reage aos comportamentos dos usuários de uma forma que surpreende os usuários, captando sua atenção ao falar diretamente com eles. Quando a marca dinamarquesa de chicletes Stimorol decidiu se ramificar em uma nova forma de doces, eles precisavam de uma campanha de conscientização que desafiasse os consumidores a também se estenderem para fora de suas zonas de conforto. Mas como se pode desafiar alguém a tentar algo novo sem saber o que ele costuma fazer? É aí que surge a oportunidade criativa por trás da personalização.

Resolvemos este problema produzindo uma campanha integrada que respondesse aos comportamentos dos usuários. A chave para a campanha são os anúncios no YouTube que respondem aos tipos de vídeos que os consumidores individuais estão assistindo. Enquanto assistem a vídeos de esportes, por exemplo, os usuários podem ser tratados com um anúncio que os leva a tentar praticar esportes em vez de apenas assisti-los.

Estes pára-choques fazem uso de um ponto de dados chave - o tipo de conteúdo que os usuários estão assistindo - mas o fazem de uma maneira inteligente que prende imediatamente a atenção do espectador e o incita a identificar-se com a mensagem de uma maneira pessoal. Embora eles possam não estar dispostos a mudar seus próprios hábitos, tentar um novo doce Stimorol soa como um doce negócio em comparação.

Personalização que aumenta, não inibe, a qualidade da produção

Não é insustentável produzir várias variações de conteúdo como as mencionadas acima? Não se você já tiver delineado as variáveis que diferenciam os conteúdos individuais, ou tiver mapeado claramente os pontos de contato a serem apoiados por uma campanha omnichannel. Nós otimizamos a produção da campanha Stimoroll limitando-a a um único dia de filmagem em um único local, resultando em mais de 150 produtos prontos para o formato, capazes de cumprimentar os consumidores certos no local e hora certos.

De acordo com a Salesforce, 57% dos clientes estão satisfeitos em fornecer dados pessoais em troca de marketing personalizado - o que significa que os dados podem informar um conteúdo fantástico e vice-versa. A chave é que a troca de dados deve fornecer aos consumidores um valor óbvio.

Com a tecnologia disponível hoje, as marcas podem alcançar um nível ainda maior de relevância com seu conteúdo, costurando dinamicamente conteúdo personalizado reativo a vários pontos de dados. Com o Google Vogon, por exemplo, as marcas podem traduzir automaticamente um único vídeo base em dezenas de variações personalizadas em tempo real, resultando em um alto volume de vídeos exclusivos que não levam as equipes de filmagem aos seus limites ou sacrificam a qualidade.

Nosso conteúdo dinâmico de vídeo para Booking.com foi projetado a partir de dois vídeos base: um com uma girafa navegando para destinos de viagem enquanto outro focado em um cão fazendo o mesmo. Mas o tipo de animal apresentado é apenas uma das várias variáveis que permitem 54 permutações adaptadas a segmentos e interesses hiperespecíficos. Estes incluem o mercado-alvo, diferentes destinos encontrados dentro desses mercados e uma paixão chave (como compras, restaurantes ou passeios turísticos) que fornece inspiração adicional.

Ambas as campanhas discutidas acima demonstram como as marcas podem visar com eficiência segmentos-chave de seus públicos através da personalização. Seja empregando apenas um ponto de dados ou muitos, a personalização em escala pode atrair a atenção do usuário e deixar uma marca indelével neles, e a estratégia correta de criação e produção permite que as marcas tirem proveito desses benefícios sem se desgastarem.