Como as marcas desafiadoras estão abrindo o caminho para o sucesso

As marcas desafiadoras são normalmente consideradas como azarões: marcas disruptivas que (ainda) não estão no topo de seu setor, mas que também não são muito específicas, e muitas vezes evocam a noção de pequenas, irregulares ou novas. No entanto, desafiar o status quo é uma questão de mentalidade, não de tamanho: como as marcas não apenas falam o que pensam, mas também o fazem com desenvoltura?

Embora possa ser difícil considerar a gigante da computação Apple como uma marca desafiadora hoje, vale a pena voltar ao antigo slogan que construiu a marca: "Pense diferente" As marcas desafiadoras se concentram na inovação - não apenas em proporcionar experiências totalmente novas, mas também em assumir riscos para redefinir radicalmente os relacionamentos com os clientes ou adotar uma postura ousada que contrarie as tendências do setor. Afinal, a metáfora de Davi e Golias comumente atribuída a essas histórias de azarões tem tudo a ver com coragem, não com força. Duas das principais maneiras pelas quais as empresas podem adotar uma mentalidade de desafio são a adaptabilidade e uma visão social clara.

Adotando uma abordagem orientada por um propósito

Muitas marcas desafiadoras têm uma coisa em comum: elas estão aproveitando plataformas inovadoras que mudam a relação empresa-consumidor, geralmente sob a premissa de fazer o bem social. Os benefícios de uma empresa que assume uma posição ou opinião forte não podem ser subestimados. Por um lado, isso demonstra o senso de responsabilidade da empresa com o dinheiro, o poder e a influência que ela exerce sobre o mercado e seus clientes. Defender algo também torna a empresa mais atraente para os funcionários que desejam trabalhar em uma cultura que se alinhe com seus valores. E, por fim, é ótimo para o crescimento, já que as marcas com propósito geralmente crescem duas vezes mais rápido que as outras nos últimos 12 anos. De fato, os consumidores estão dispostos a pagar mais para apoiar uma empresa com foco social.

Basta olhar para a Shinola, uma empresa de polimento de sapatos que fechou suas portas em 1960. Adquirida por Tom Kartsotis em 2011 e restabelecida em 2012 como uma marca de artigos de luxo, a marca se baseia fortemente em seu senso de herança. Um grande exemplo disso é a forma como a empresa se inseriu na comunidade de Detroit, oferecendo empregos à cidade economicamente deprimida e ajudando em sua infraestrutura. Embora a ideia de negócio tenha surgido a partir da percepção de um grupo de foco de que os clientes estão dispostos a pagar um preço mais alto por um produto com o selo "Made in Detroit", a empresa coloca seu dinheiro onde está sua boca, transferindo esses lucros para a revitalização da cidade. Ela tem até mesmo alguns fãs de alto nível, incluindo o ex-presidente dos EUA Bill Clinton.

A Uber é outro exemplo de uma marca desafiadora que está usando seu sucesso para ajudar na infraestrutura da cidade. Ao acumular dados de usuários por meio de sua plataforma, a empresa apresentou seu caso no início deste ano sobre como o compartilhamento de viagens poderia reduzir drasticamente o tráfego e a superlotação em seis países do sudeste asiático. Por meio de um microsite que criamos, a Uber conduziu os usuários por dados e insights de estudos que ofereciam impactos localizados mais relevantes para o público-alvo, deixando claro como a empresa melhoraria drasticamente o congestionamento em suas comunidades.

A proposta de valor da Uber sempre foi a de capacitar uma nova classe de trabalhadores com espírito empreendedor: motoristas que querem trabalhar em seus próprios termos ou horários. Essa filosofia se estendeu ao negócio do UberEATS, no qual o Uber mais uma vez aproveita o big data para apoiar os proprietários de restaurantes locais, identificando necessidades e espaços vazios que os empreendedores podem preencher. Se a plataforma perceber, por exemplo, que os usuários de uma determinada área pesquisam por tacos, mas nenhum restaurante local os oferece, ela entrará em contato com os restaurantes para recomendar que eles os adicionem ao cardápio. A abertura dos dados de pesquisa ajuda os restaurantes locais a descobrirem oportunidades inexploradas, o que leva a melhores negócios - e com a demanda comprovada, há pouco risco em expandir suas ofertas. Esses esforços demonstram o porquê do modelo de negócios da Uber (a razão da existência da empresa além do crescimento ou da geração de dinheiro), que é ajudar as comunidades a funcionarem de forma mais tranquila e eficiente, fazendo bom uso dos dados.