Como as marcas estão realmente decolando com a diferenciação criativa

O que separa sua marca da concorrência? Em todos os setores, as marcas estão investindo e alocando cada vez mais recursos para melhorar a experiência do cliente (CX). Embora isso seja uma ótima notícia para os clientes e para o público que eles servem, para as marcas, significa que eles terão que trabalhar muito mais para se destacar. Com um mar de mesmice pairando sobre o horizonte, as marcas devem aprimorar suas qualidades-chave e únicas que as diferenciam das demais através das melhores experiências criativas da categoria.

A diferenciação criativa é mais do que simplesmente aumentar a consciência ou as noções tradicionais de fidelização do cliente. Em seu relatório Forrester "O custo da perda de criatividadejay Pattisall escreve que "todas as marcas oferecem a mesma experiência digital porque todas atendem às mesmas necessidades do cliente" Ao invés de cumprir os mesmos KPIs de sua concorrência, as organizações devem buscar oportunidades que cumpram uma promessa única de marca e oferecer experiências criativas memoráveis.

O fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar observa que o que separa a média ou mesmo um bom trabalho criativo de um trabalho verdadeiramente excepcional é o impacto. "Não se trata apenas de grandes idéias. Se você tem a idéia certa, você tem que ir muito longe na própria idéia", diz ele. "A escala dessas idéias - a forma como você se compromete com elas para ter um impacto real - define o auge do trabalho criativo"

Uma forma de as marcas poderem começar a pensar sobre isso é através de um propósito. Vejam desta forma: enquanto você pode conhecer o propósito de sua marca, o que realmente importa é se os consumidores sabem. 76% das marcas podem pensar que suas organizações têm um propósito definido, mas apenas um em cada dez definiram realmente uma declaração de propósito que eles colocaram em ação, de acordo com para a ANA.

Quando confrontadas com a concorrência de marcas digitalmente nativas que têm um propósito bem integrado dentro de suas plataformas (como tornar mais fácil conseguir uma carona em algumas torneiras a uma taxa garantida), as marcas também devem assegurar que sua promessa seja cumprida através da experiência criativa do usuário. É através destas experiências, se feitas corretamente, que as marcas podem estabelecer uma conexão emocional e construir o amor pela marca na mente dos consumidores.

A criatividade como um fator chave

O desafio da diferenciação criativa é sentido em todas as indústrias hoje em dia, embora seja especialmente relevante para as indústrias que empurram estratégias tradicionais em torno da crescente lealdade - os retalhistas, as marcas de viagens e a fintech são apenas algumas das indústrias que mais poderiam se beneficiar ao adotar a diferenciação criativa. Como parte de um processo de transformação digital, a MediaMonks trabalhou com a principal marca aérea mexicana Aeroméxico para reformular seu aplicativo, transformando a típica experiência de reserva de bilhetes em um espaço para o desejo de viajar e inspiração de viagem.

"O que diferencia uma marca de outra hoje em dia", pergunta Carlos Rivera, consultor e líder de plataformas da MediaMonks México. "A lealdade não é facilmente alcançada a menos que através de experiências que resultem em hábitos ou pequenos momentos que injetam emoção na viagem do cliente"

O artesanato por si só não resolve o desafio. As marcas devem aproveitar as percepções e os dados do consumidor para abordar e resolver as necessidades primárias dos clientes, alinhando a essência de sua marca com uma estratégia que reaja a essas necessidades. Isto faz toda a diferença entre novidade e concepção de experiências verdadeiramente diferenciadas que cultivem um impacto emocional e comercial duradouro. "A criatividade diferenciada combina uma compreensão da cultura com um impacto comercial real e pesado que impulsiona um verdadeiro valor de resultado", diz ter Haar.

O processo deve começar com a colocação do humano no centro de seu foco criativo. Trabalhando com a Aeroméxico, a MediaMonks coloca esta idéia em prática, ajudando a marca a se diferenciar de forma criativa, esforçando-se para transformar verdadeiramente todo o escopo da experiência do cliente.

"Muitas vezes não se trata do lugar que você está indo; trata-se da pessoa que você está visitando", diz ter Haar. "Esta visão borbulhante, podemos incorporar pessoas ao aplicativo como um destino? Essa é uma mensagem muito boa e normalmente se você olhar para a natureza em silos de nossa indústria, seria isso - com algum criativo brilhante em torno dela. Ao invés disso, estamos preenchendo as lacunas. Sim, há um aplicativo criativo e um aplicativo, mas o que está acontecendo no meio?"

Esta pergunta desencadeou o desenvolvimento de "Pessoas são os Lugares" para a Aeroméxico, uma plataforma de última geração que permite que a marca construa relacionamentos significativos, deixando os viajantes experimentarem lugares como nunca antes: ligando-os às pessoas que realmente vivem lá. Esta experiência foi reconhecida com a Gold Cannes Lion 2019 em Brand Experience & Activation.

O que separa o melhor do resto?

O desafio de incorporar tais experiências emotivas em uma plataforma está em "tentar comunicar diferentes experiências a diferentes públicos", diz Angélica Romero, UX e líder de otimização de web da Aeroméxico. As marcas devem projetar estratégias para criar experiências personalizadas que impactem diretamente os usuários e tornem essas experiências memoráveis. Por exemplo, quando um usuário preenche seu perfil no aplicativo Aeroméxico, seu nome aparece ao longo do fluxo de reserva, juntamente com a geolocalização e as buscas recentes, que antecipam suas necessidades e exigem menos torneiras para que eles tomem".

Redesenho da experiência do cliente

Atualmente, muitas marcas estão redesenhando sua imagem corporativa, mas estes ajustes são muitas vezes uma questão de identidade de marca. A verdadeira transformação requer um equilíbrio entre objetivos comerciais e experiências que repercutem nos consumidores. O desafio com o aplicativo Aeroméxico foi claro desde o início: estabelecer uma estratégia para aumentar as vendas de bilhetes, melhorando a experiência de compra de um bilhete em formato móvel. Isto levou a equipe a estudar o processo de reserva, buscando oportunidades para redesenhar o processo como um todo, desde descobrir vôos até inspirar os usuários a agirem em um destino - uma estratégia que adotamos com campanhas posteriores para a marcatambém.

O foco foi colocado não apenas em ajudar o usuário a encontrar vôos, mas também em inspirá-los a viajar. "E assim lançamos o redesenho completo da seção de reservas com um processo de experiência do usuário", diz Carlos Rivera. "Realizamos protótipos, entrevistas e até sessões de testes para garantir que cada botão fizesse sentido e para determinar que informações mostrar em que momento durante o fluxo da reserva" Da escolha de cores às animações, cada elemento do processo serve a um propósito específico para impactar a experiência do usuário". Através de análises contínuas, a MediaMonks e a equipe Aeroméxico podem ajustar e ajustar o aplicativo para melhorar ainda mais o CX e iterar continuamente.

González observa que a peça central do projeto é como os elementos visuais mudam e se conformam conforme o usuário segue o fluxo. Da imagem de fundo que muda ao selecionar o destino, à cópia e imagem que indicam a etapa em que você está no cabeçalho de cada tela, o design constrói uma sensação de excitação e antecipação antes de culminar em uma mensagem animada que lhe permite saber que "Sua viagem está pronta!

"Sabemos que comprar um bilhete de avião é uma decisão racional", diz González. "Mas isso carrega uma carga emocional muito importante porque, no final, ela se materializa em sua próxima viagem": Está acontecendo"!

A criação de experiências centradas no usuário é um longo caminho para ajudar as marcas a deixar claro seu propósito e para estabelecer o diferencial que as fará sobressair da multidão. Atender às necessidades do cliente é algo que qualquer marca pode fazer, mas fazê-lo de uma forma relevante e única é algo que somente marcas com propósitos definidos podem aspirar a alcançar.

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