A compra B2B é mais difícil do que nunca. Aqui está como se destacar.

Este artigo foi originalmente publicado em Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com

Como consumidores, nos acostumamos a processos de compra on-line que são simplificados e fáceis de navegar - todas as informações que precisamos ao alcance de nossos dedos para facilitar uma compra em apenas alguns cliques. É a simplicidade que, como consumidores (e humanos), passamos a esperar.

Com a compra business to business (B2B), é uma história diferente. Quase três quartos dos compradores B2B pesquisado em 2019 pela empresa global de pesquisa e consultoria Gartner descreveu suas compras como "muito complexas ou difíceis" E dada a crescente complexidade das compras B2B, as decisões de compra estão agora sendo tomadas por grupos ou comitês normalmente compostos de seis a dez tomadores de decisão, cada um trazendo quatro a cinco informações relevantes para a mesa de tomada de decisão. Tudo isso está tornando cada vez mais difícil para os compradores, bem, a compra.

Então, como os vendedores B2B podem ajudar a tornar a compra mais fácil? Equipando os compradores individuais com as informações e as ferramentas que eles precisam - algo que o Gartner chama"capacitação do comprador.” E uma grande parte do processo é a construção da confiança ao compreender verdadeiramente os desafios de seus clientes, fornecendo-lhes informações e soluções, e ao longo do caminho promovendo uma conexão humana. As pessoas compram das pessoas. Veja aqui como chegar lá.

Entenda seu cliente

Os dados do cliente e o perfil do usuário são o ponto de partida para criar uma experiência significativa que ajudará os compradores a entender melhor suas necessidades e encontrar uma solução - a sua solução - para os desafios que enfrentam. Aqui estão algumas dicas para estabelecer uma forte estratégia de dados do cliente:

• Fale com seus clientes. Esta é a melhor maneira de obter informações sobre quem eles são - suas motivações, necessidades e pontos de dor - e que emoções eles experimentaram quando compraram seu produto ou serviço. Ouvir seus clientes atuais é fundamental para entender como atrair novos compradores.
• Reúna dados de terceiros. A Firmographics (dados demográficos da empresa) pode ajudar os marqueteiros B2B a identificar e segmentar contas-alvo por categorias. Os dados técnicos mostram as tecnologias de hardware e software que suas contas alvo estão usando. A indústria e a pesquisa de mercado podem fornecer um maior conhecimento geral. E os dados de intenção podem ajudar a determinar a probabilidade de compra com base no comportamento on-line.
• Faça parceria com as vendas. Consulte os planos de contas de vendas e realize entrevistas internas com os vendedores para obter informações sobre as contas com base nos pés no chão. Reunir-se com os clientes existentes para entender como sua empresa pode ajudar a agilizar seu processo de compra.
• Medir o engajamento do comprador em todas as iniciativas de marketing. Os compradores B2B normalmente usarão múltiplos canais para pesquisar e interagir com uma marca durante sua jornada de decisão. Portanto, não limitem os dados de intenção ao que os potenciais compradores estão pesquisando on-line. Uma análise mais ampla das interações do comprador com sua marca - incluindo a participação em eventos presenciais e webinars, por exemplo - lhe dará uma boa indicação dos tipos de canais e conteúdos com os quais seu público tem maior probabilidade de se envolver.
• Construa personas do comprador e entenda como eles interagem. Incorporar perfis profundos de clientes e identificar membros de comitês de compras para criar experiências significativas para essas pessoas. É importante ir além de uma única pessoa compradora e olhar para as interconexões entre pessoas - algumas podem não compartilhar as mesmas razões para comprar e discordar sobre soluções, resultando em divergências nas prioridades pessoais e organizacionais. Compreender quem são os influenciadores e bloqueadores é importante para orientar as perspectivas de uma compra.

Entregar conteúdo que conecte

Os compradores querem saber que os fornecedores B2B entendem os desafios que enfrentam. Em um pesquisa de 2019 com compradores B2B sobre suas preferências de conteúdo68% disseram que queriam que os fornecedores B2B organizassem o conteúdo por questão ou ponto de dor. E os dois principais formatos de conteúdo preferidos foram estudos de caso (citados por 47% dos entrevistados) e webinars (citados por 39% dos entrevistados).

Ao preparar o conteúdo, tenha estas coisas em mente para criar conexões empáticas e significativas com seu público-alvo de compra:

• Humanize seus clientes. Quem são eles? Como você os ajuda? Crie histórias de clientes que repercutirão com exemplos com os quais seu público possa se relacionar.
• Humanize sua empresa. Priorize experiências interativas com prospects e mostre seus especialistas internos. Crie uma equipe dos sonhos para organizar webinars, escrever conteúdo e falar em eventos.

Facilite a compra

Querer mmais fácil para suas possibilidades de compra? De acordo com Gartner, quando os compradores B2B recebem informações que os ajudam a determinar se devem comprar, é mais provável que eles experimentem um alto grau de facilidade ao comprar, e três vezes mais probabilidade de comprar um negócio maior com menos arrependimento.

Como comerciante, seu trabalho é proporcionar experiências que ajudem a facilitar o processo de compra. Uma combinação de canais digitais e humanos altamente consumíveis - como oficinas, estudos de caso relevantes, especificações ou detalhes técnicos prontamente acessíveis e preços e incentivos personalizados - ajudam a conseguir isso. Aqui estão algumas táticas de conteúdo para ajudar a tornar a compra mais fácil:

• Histórias entre pares. Mostrar como sua solução ajuda os clientes com desafios semelhantes pode ser extremamente poderosa. Casos de uso específico por indústria e função podem ajudar seu público a ver a aplicação direta e o impacto em seus negócios.
• Workshops, casos de engenharia de valor e prova de conceito. A adoção de uma abordagem proativa e prescritiva, fazendo recomendações personalizadas para ajudar a orientar os clientes na tomada de decisões, aumentará a probabilidade de facilidade de compra e, ao mesmo tempo, diminuirá a probabilidade de arrependimento na compra.
• Testes gratuitos, treinamento gratuito. Ajudar os compradores a se familiarizarem com a tecnologia sem serem pressionados pelas vendas. Incentivos que são adaptados ao seu público irão acelerar o teste e a conversão.
• Especificações ou detalhes técnicos prontamente acessíveis. Demonstrações legais com novas tecnologias digitais, como o 3D, irão contribuir muito para envolver o público.

Caso em questão

Fabricante global Tenarisa empresa, produtora de tubos de aço e serviços relacionados para a indústria energética mundial e outros segmentos industriais, oferece uma variedade de produtos que requerem mergulhos profundos em folhas de dados, especificações informativas e outros detalhes técnicos. No entanto, o website da empresa era difícil de navegar, e as informações-chave para a tomada de decisões sobre compras não estavam prontamente disponíveis.

Para agilizar o processo de coleta de informações para clientes e prospects, e para facilitar a solicitação de demonstrações ou a conexão com as vendas, nossa empresa irmã, MediaMonks, trabalhou com a Tenaris para redesenhar o website da empresa. Materiais impressos e PDFs foram transformados em ativos digitais otimizados, e a estrutura do site foi redesenhada para eliminar o uso de microsites. Recentemente a empresa também introduziu o novo Seção Caixa Digitala empresa está expandindo sua oferta de ferramentas digitais para fornecer soluções mais econômicas a seus clientes. Por exemplo, a nova Caixa Digital inclui a Rig Direct® Portal, software poderoso que permite aos clientes fazer pedidos, rastrear remessas e entregas, gerenciar devoluções de equipamentos e acessar faturas. O resultado é um site facilmente navegável que fornece informações diretas e claras aos usuários especializados, bem como aos novos visitantes.

Mantenha-o humano

Não há dúvida de que a compra B2B continuará a evoluir - haverá mais informações a fornecer, mais canais a explorar e mais táticas que ainda não pensamos para facilitar a compra à medida que avançamos. Mas uma coisa que não vai mudar (pelo menos no futuro previsível) é que os compradores B2B, como seus contrapartes consumidores, são humanos. Assim, criar conexões humanas com seus potenciais clientes, compreendendo suas necessidades e, em seguida, fornecendo conteúdo através de múltiplos canais para ajudar a facilitar (ou, pelo menos, facilitar) a tomada de decisões de compra, vai contribuir muito para a construção da confiança necessária para converter esses potenciais clientes em compradores - seus compradores.