Construir Camadas de Interação Digital em Ativações Experimentais

Os consumidores de hoje privilegiam as experiências sobre as coisas, enquanto as marcas procuram captar a atenção do público de forma única e inovadora. Uma tendência natural em resposta a ambas é a ativação da marca: momentos ou eventos que reinventam o espaço ao seu redor ou que tornam o impossível, possível.

Os eventos experimentais podem variar de instalações off-line até livestreams abrangentes, maiores do que a vida, que comprimem o tempo e o espaço para proporcionar experiências selvagens a públicos distantes. As ativações experimentais e de marca tipicamente constroem um zumbido em torno de uma marca ou produto, mas o mais importante é que elas devem celebrar o que torna essas coisas únicas através de espetáculos criativos e inventivos.

No Festival de Música SXSW 2019 em Austin, Texas, por exemplo, o serviço de entrega de alimentos sob demanda DoorDash celebrou o amor do festival pelos tacos e sua própria propensão para uma entrega rápida e confiável, convidando os participantes para uma pequena instalação em casa, onde participantes famintos poderiam experimentar uma entrega em casa fora de casa. Encomendando através de um aplicativo personalizado e até mesmo respondendo a uma porta para obter sua refeição, a ativação fez uma reviravolta divertida na experiência de jantar fora ou dentro de casa.

Embora este estilo de experiência seja gratificante para aqueles que podem participar, por que não compartilhar a diversão com um público mais amplo? Reforçadas por plataformas de streaming, as ativações ao vivo acrescentam uma nova camada à experiência através da interação com o público. "A experiência ao vivo tem tudo a ver com a construção de experiências inovadoras e interativas ao mesmo tempo em que amplia seu alcance on-line através de oportunidades de livestream", diz Ciaran Woods, Produtor da MediaMonks São Paolo. Através da experiência ao vivo, as marcas podem ampliar a experiência e ir além da simples construção de buzz.

Níveis de Amplificação

Toda experiência tem um ar de FOMO (medo de perder) sobre isso, o que as torna ótimas para provocar conteúdo gerado pelo usuário e zumbido social, seja online ou offline. Para experiências mais simples que não são transmitidas para plataformas ao vivo, isto pode se manifestar no fornecimento de espaços prontos para Instagram ou momentos dignos de compartilhamento. Quando os influenciadores são adicionados à mistura, você pode levar a conversa ainda mais longe. Por exemplo, a marca de detergente de lavanderia Skip convidou os influenciadores a experimentarem roupas em frente a um espelho inteligente que medisse sua excitação sobre eles, permitindo que levassem para casa qualquer coisa que tivesse uma pontuação alta no medidor de excitação. O evento resultou em filmagens e UGC que conduziram a uma conversa online sobre a marca.

Mas o social só vai tão longe, e muitas vezes é unilateral em termos de público que vive de forma vicária através de um número menor de participantes presenciais. A experiência ao vivo pode oferecer toda a amplificação social discutida acima, ao mesmo tempo em que proporciona um campo mais nivelado sobre a quantidade de influência e prazer que o público distante pode ter com a experiência. E essa interatividade é fundamental: de acordo com Woods, "A interação do espectador deve estar enraizada na experiência". O telespectador tem uma palavra a dizer" Em outras palavras, a experiência ao vivo não deve apenas pedir aos espectadores para assistir, mas para agir.

Retratar o valor da marca

As melhores ativações experimentais refletem as ofertas de suas marcas de uma maneira divertida e única. Tomemos como exemplo o "Projeto Zona Morta" de Xfinity, no qual investigadores paranormais transmitiram sua exploração da Winchester Mystery House - a maior casa assombrada dos EUA - para uma audiência de mais de 3 milhões de telespectadores ao vivo, que ofereceram aos investigadores palavras de incentivo via Periscope e Twitter.

Neste caso, a tecnologia por trás da própria transmissão destacou o valor da marca. Para transmitir em toda a casa assombrada, a equipe fez uso da série xFi Pod da Xfinity de extensores WiFi. Como os espectadores observavam horrorizados enquanto os investigadores desapareciam um após o outro, uma coisa que nunca desapareceu ao longo da transmissão foi uma conexão estável.

Encontrar este valor e construir criativamente sobre ele está entre as partes mais divertidas de projetar uma experiência. Também pode ser o mais desafiador, especialmente quando se trata de tornar tais idéias uma realidade. Para organizações que não sabem por onde começar sua idéia (ou como executar objetivos mais altos), uma parceria criativa e de produção pode ajudar a dar forma à experiência - tudo isso tendo em mente a experiência dos espectadores. "O que torna estas experiências legais é ter um estande de comentaristas a quem você pode recorrer, ou um repórter no terreno", diz Woods. "Basicamente, tratem-na como o Super Bowl" Como um aspecto chave da experiência ao vivo é como ela será transmitida para públicos distantes, é importante que as marcas não percam de vista as necessidades de produção.

Apoiando as interações do usuário

Como a interação do espectador é essencial para vivenciar a experiência, as marcas interessadas em hospedar tais ativações devem se familiarizar com as interações e características exclusivas das plataformas de vivestreaming disponíveis. Embora a experiência ao vivo possa ser agnóstica, projetar sua experiência com ativadores de interação específicos em mente ajuda a torná-la a melhor possível.

Talvez a mais rica em recursos das principais plataformas de vivestreaming seja o Twitch, que suporta "Extensões Twitch" personalizadas e de código aberto que levam os espectadores a interagir com um fluxo de forma única. Estes podem incluir minijogos que se relacionam de alguma forma com o que os usuários estão assistindo, heatmaps rastreando cursores de visualização, placares, votação e mais - porque a tecnologia é open-source, as possibilidades são infinitas.

O fato de o Twitch ter interações tão robustas com o espectador é uma plataforma de vivência. Ela também tem um público mais especializado, embora alternativas como o YouTube e o Facebook ofereçam uma base de usuários maciça e de alcance. A principal interação do Facebook fora do bate-papo é suas reações emoji-estilo: os telespectadores podem selecionar um emoji que representa o que eles sentem sobre o que estão assistindo naquele momento específico. E não se esqueça de plataformas de transmissão mais móveis como Periscópio e Instagram, que são mais leves em termos de características, mas emprestam um nível único de autenticidade.

Não importa a plataforma (ou plataformas) que você escolher, "o truque é construir um sistema que possa traduzir essas interações em efeitos do mundo real", diz Woods. Isto requer um entendimento técnico maduro e um toque de inovação - e é uma área em que trabalhar com um parceiro criativo desde o estágio inicial do projeto faz mais sentido. Além de tornar essas interações possíveis, um parceiro também pode desenvolver um pacote completo de conteúdo para que a experiência possa desfrutar de uma vida além da transmissão inicial - como através do filme.

Não importa o tipo de experiência que você procura apoiar, a chave é destacar o que torna sua marca única de uma forma divertida e inovadora - então recompense seu público pelo entusiasmo de se envolver com ela. A integração de plataformas on-line através de compartilhamento social ou liveestreaming ajuda a espalhar essa sensação de diversão por toda parte, proporcionando às marcas a oportunidade de liderar a conversa que as cerca. É hora de ir em grande ou ir para casa - mas não importa aonde você vá, garanta que seu público tenha a oportunidade de se engajar.