Cumprir a promessa da marca com o Content-Driven UX

Nos últimos dois anos, houve um grande impulso para que as marcas se tornassem mais intencionais. O que pode ter parecido uma tendência digna de atenção evoluiu para uma expectativa do consumidor que não deve ser tomada como certa; 57% dos consumidores comprarão ou boicotarão uma marca com base em sua postura em relação a uma questão social. Enquanto cerca de 76% das marcas pensam que suas organizações têm um propósito definido, apenas uma em cada 10 tem uma declaração de propósito que eles colocaram em ação, de acordo com a ANA.

Embora as marcas tenham adotado um senso de propósito, muitas perdem a oportunidade de integrar plenamente essa promessa ao longo dos compromissos com o consumidor. Muitos desafiadores nascidos digitais estão surgindo, desenhados com o desejo de promulgar alguma mudança. A idéia do Dollar Shave Club, por exemplo, surgiu da frustração dos fundadores com o custo das lâminas de barbear.

"O propósito inerente a estas marcas não é apenas autêntico; é profundamente pessoal", escreve o VP, Analista Principal Dipanjan Chatterjee em seu relatório Forrester "How Direct Brands Are Transforming the Customer/Brand Relationship" Diante do aumento da pressão para diferenciar de propósito, é crucial que as organizações procurem cumprir com sucesso sua promessa de marca em toda a experiência do cliente.

Mantenha a promessa de sua marca e entregue

Transportar eficazmente a promessa de sua marca pode ser a chave para a diferenciação da marca. Na verdade, seu senso de propósito pode se estender a todas as experiências de marca através das viagens dos clientes e do ecossistema digital. Considere os diferentes canais que sua marca suporta e como o propósito da marca pode unificar essas experiências em conjunto. "Nunca se aproxime de um conteúdo como um objeto singular", diz Jouke Vuurmans, Diretor Executivo Criativo Global da MediaMonks. Ao invés disso, cada interação deve trabalhar em conjunto para alcançar a promessa da marca.

Com isto em mente, vale a pena reconhecer os diferentes tipos de momentos ao longo da jornada do consumidor à sua disposição. Em sua extensão, há os momentos em que um consumidor se envolve com um canal para satisfazer alguma necessidade ou objetivo. Por exemplo, considere o final do ano quando um cliente pode refletir sobre as decisões financeiras que tomou - como avaliar o quão bem seu provedor de saúde o tem servido.

Este é um excelente momento para que uma marca reforce sua promessa aos consumidores. Oscar, a seguradora de saúde digital-nativa, usou seu ano em análise como uma oportunidade para representar sua abordagem única e disruptiva da saúde, uma indústria que nem sempre tem a reputação mais forte de ser amiga do consumidor.

O microsite de revisão de final de ano da Oscar - construído em colaboração com a MediaMonks - demonstra os benefícios chave e tangíveis que oferece a seus clientes em linguagem simples, cores brilhantes e animações caprichosas. O estilo visual geral e a cópia centrada no ser humano nasceram do desejo de fazer uma revisão diferente daquelas que outros prestadores de serviços de saúde oferecem. É aqui que brilha a promessa da marca: Oscar se esforça para eliminar o estresse e a confusão que muitos pacientes sentem ao obter cobertura ou encontrar um profissional da área médica perto deles, tratando a saúde de forma diferente de todos os outros. Embora a revisão tenha sido elaborada com a retenção de clientes em mente, ela também levou a novas adesões.

Faça um exame minucioso do Ano do Oscar em Revista.

Um componente chave para o ano de Oscar em revisão é sua série de animações interativas. Projetadas para serem móveis amigáveis, estas interações levam os leitores a se envolverem diretamente com o que vêem na tela. Cada momento é composto de microinterações, que são os pequenos elementos de design que, juntos, permitem que um consumidor cumpra seu objetivo ou traga prazer. Os micro-momentos nos lembram que nenhum envolvimento é pequeno demais ou insignificante para que a marca prometa se manifestar perante o usuário; de fato, estes elementos quando reunidos definem a identidade e o valor da marca.

Conte sua história através de experiências

Quando cada interação apresenta uma oportunidade de cumprir o propósito da marca, torna-se crucial que você reconheça as metas dos usuários dentro de momentos-chave e micro-momentos, e considere como sua marca cumpre essas metas através de sua promessa de marca, muito parecido com os elementos que compõem a revisão de final de ano do Oscar, como descrito acima. Fazendo isso, você muda seu foco para longe do conteúdo UX, e em vez disso, para o conteúdo UX.

Esta mudança de pensamento é importante porque o conteúdo é crucial para definir a identidade e o valor de uma marca ou produto, particularmente quando ele transmite o sentido de propósito da marca. Olga Osminkina-Jones, VP GM Premium Food & Beverages da PepsiCo, comenta no livro da ANA " Discovering Brand Purpose ": "Eu percebo que as pessoas não estão procurando por outra marca de água. Elas não estão sentadas e esperando por nós para lançar outra inovação". O que elas estão procurando é um significado"

Há uma linha tênue que as marcas caminham entre promover a si mesmas versus suas indústrias - e quando o fazem, arriscam-se a fazer publicidade para sua concorrência. Não centre o conteúdo apenas nos desafios enfrentados pelo consumidor, mas em seu propósito de existir.

A Blue Canyon Technologies, por exemplo, é certamente uma marca intrigante com seu portfólio de naves espaciais e equipamentos espaciais. Enquanto você esperaria que seu website fosse seco, corporativo e técnico, ele é tudo menos isso. Com naves espaciais, planetas e luas lindamente renderizadas pelos monges e integradas à WebGL, a navegação no website leva os usuários a uma viagem hipnotizante através da galáxia, examinando as naves espaciais em seu habitat natural a partir de vários ângulos. A experiência enfatiza a vastidão do universo - um tema essencial para a história da marca e a resiliência e versatilidade da frota de naves espaciais, equipamentos e componentes da Blue Canyon Technologies.

Ambos os exemplos do website acima demonstram como elementos visuais e interativos podem se unir para cumprir a promessa de sua marca. Fazer isso com sucesso permite que os consumidores se conectem mais facilmente com a marca através de um senso de propósito compartilhado e atinge um senso de ressonância emocional que muitas vezes está faltando nas marcas que lutam para se diferenciar.