De uma tela para cada tela, uma abordagem adequada para o formato do especial de TV clássica

Há dois anos, a Netflix lançou uma de suas séries de TV internacionais mais populares até hoje: La Casa de las Flores. Em parceria com Manolo Caro, um dos diretores mais quentes do México, a série tornou-se não apenas um dos programas mais comentados do país por causa de seu elenco estrelado - incluindo a lendária atriz de novela Verónica Castro - mas também por sua enorme relevância cultural e social devido a seu retrato aberto e positivo de temas LGBT. A terceira e última temporada da série fez sua estréia na semana passada, no dia 23 de abril.

A pandemia mudou significativamente a forma como o público está gastando seu tempo, com um aumento de 57% no uso de serviços de streaming e um aumento de 47% no tempo gasto em mídias sociais, de acordo com DataReportal. Com mais pessoas em casa usando serviços de streaming, as marcas não podem mais contar com OOH e outras acrobacias vistosas para promover seu conteúdo com relevância e alimentar a tagarelice social.

Com nossa atenção espalhada por muitos canais, e ainda mais opções de entretenimento concorrentes, é importante entender como o conteúdo tem um desempenho diferente em cada um deles com uma abordagem adequada ao formato. Ao adaptar o conteúdo social aos comportamentos dos usuários que são exclusivos de uma determinada plataforma, as marcas podem maximizar a eficácia. Apesar da TV linear ser um formato mais tradicional, a Netflix - em parceria com a Circus Marketing, que se fundiu com a MediaMonks no início deste ano - demonstrou como as marcas podem estender o valor do conteúdo ao público digital com uma estratégia de adequação ao formato, assim como fez ao criar uma ode ao especial clássico de TV, celebrando La Casa de las Flores antes de sua estréia na temporada final.

Estendendo a experiência

La Casa de las Flores rapidamente se tornou um fenômeno graças ao seu retrato cuidadoso de temas sociais e à vontade de contar histórias que os telespectadores podem não ver comumente na mídia, dependendo de onde vivem. Dada sua popularidade e propensão para fazer as pessoas falarem, a Netflix decidiu dar aos fãs um espaço para refletir sobre a série e criar um diálogo através de um especial de TV que se estendeu também às plataformas sociais. O Circus Marketing trabalhou na idealização, roteiro e direção criativa do especial, e executado em parceria com a Plataforma, que liderou filmagens remotas e pequenas filmagens da equipe para trabalhar dentro das diretrizes de segurança recomendadas.

Acolhido pelo criador da série, o especial teve como objetivo gerar um burburinho para a próxima temporada, conectando os fãs, transformando-os em participantes ativos através da votação dos melhores e mais chocantes momentos das temporadas anteriores. Os mesmos canais digitais que os espectadores usam todos os dias se tornaram o palco do especial, com membros do elenco conversando em chamadas de vídeo (dentro e fora do personagem), fãs contribuindo através de enquetes, áudio WhatsApp e outros conteúdos sociais. A adoção deste formato digital sobre uma abordagem de produção tradicional nos permitiu criar o programa dentro das diretrizes locais de segurança. "O que é realmente empolgante não é apenas o projeto em si, mas o momento e a forma como abordamos a estratégia para atingir esses objetivos", diz Bruno Lambertini, fundador do Circus Marketing.

"Usamos animações, áudio, enquetes, fan art, tweets e outros tipos de bens sociais para nos conectarmos com os usuários em diferentes plataformas e de diferentes maneiras", diz Israel Rojas, líder de conteúdo em Circus Marketing, observando a importância de usar uma estratégia omnichannel para atingir um público tão amplo e variado. O especial em si tomou diferentes formas com base no local onde os telespectadores o viram: sem as classificações e regulamentações padrão da televisão, por exemplo, a versão do YouTube não foi censurada, com duração de 40 minutos em sua totalidade. A partir daí, pudemos desenvolver dezenas de bens menores, passíveis de serem lanchados e distribuídos em canais sociais.

Nem todas as plataformas foram criadas da mesma forma

O que faz La Casa de las Flores realmente especial é que, embora possa caber no formato clássico de uma telenovela, ela é amplamente vista como uma novela milenar. Dada esta reação, sabíamos que o especial não poderia viver apenas na TV - ele teria que encontrar seu público no próprio espaço onde eles se encontram e discutem o próprio programa: online.

Para preparar os fãs para este evento com semanas de antecedência, a Netflix compartilhou centenas de trechos para as mídias sociais, cada um adaptado a diferentes plataformas. Este conteúdo foi compartilhado nos canais oficiais de mídia social da série no YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, mas também através ativações de influência. "Não apenas criamos um formato de vídeo de 40 minutos, mas também o levamos a diferentes plataformas e níveis a partir de uma única produção - com adequação ao formato", diz Yaneth Velázquez, Chefe Global de Cliente no Circus.

"O conteúdo social é realmente importante na criação do fandom", diz Velázquez. "Estamos criando grupos de pessoas procurando por um espetáculo - espaços onde você pode consumir conteúdo e ampliar a experiência de assisti-lo" Durante as primeiras 72 horas após o lançamento, o programa especial registrou mais de 2 milhões de visualizações em plataformas on-line.

As pessoas vão a várias plataformas por diferentes razões. O que funciona no Instagram não funcionará no TikTok, mesmo para o mesmo usuário, porque a maneira como se envolve com o conteúdo em cada uma delas é diferente. Ao construir sobre a forma como os telespectadores discutem culturas e mostram através de diferentes plataformas, o La Casa de las Flores impacto especial construído com sucesso na preparação para a terceira e última temporada da série. Serve como um grande exemplo de como é importante manter a relevância de uma mentalidade adequada ao formato quando se lança uma rede tão ampla sobre o público digital - especialmente quando as pessoas estão procurando se conectar com outras e se envolver com elas compartilhando seu amor pelo espetáculo.

Com o La Casa de las Flores Especial TV, a Netflix entregou um conteúdo que se ajustou aos tempos atuais, girando a OOH e outras campanhas sociais lideradas pela experiência para os meios disponíveis hoje – repensar inteligentemente o processo criativo para criar buzz, conectar com os espectadores e dar a esses shows e movimentos sociais a interação, o engajamento e o reconhecimento que eles merecem.