Despacho da China: O Futuro do Varejo de Tijolos e Matérias-primas é Experiencial

O varejo já não é o que era. A Apple Store não é mais apenas uma loja, mas é uma marca do "centro da cidade" onde os compradores podem adquirir habilidades, e as lojas Amazon Go estão revolucionando o varejo ao oferecer estreita integração com as características digitais de seu website. E não são apenas as marcas tecnológicas voltadas para o futuro que estão reinventando o varejo; até mesmo os varejistas mais robustos como a Macy's estão prontos para dar seu giro divertido na velha fórmula, como visto em sua nova loja, "Story"

O fio que liga cada um desses desenvolvimentos é o esforço para proporcionar aos consumidores uma experiência enquanto fazem compras. Mas embora esta discussão ainda seja em grande parte abstrata no ocidente, a transformação da loja em showroom de produtos já está completa nos mercados orientais como a China. "Entrar na loja dá aos clientes a oportunidade de ver e interagir com os produtos da marca, mas a compra ainda é normalmente feita on-line aqui", diz Thomas Dohm, um Produtor Sr. da MediaMonks com sede em Cingapura.

O varejista Dohm está falando de ter se adaptado aos comportamentos de compra on-line dos clientes, em vez de tentar lutar contra eles. E esta é uma abordagem inteligente, porque os pontos de contato digitais e o varejo de tijolo e cimento têm um efeito simbiótico um no outro: em seu relatório "The Art And Science Of Retail eCommerce", a Forrester Research estima que "os pontos de contato digitais impactaram 51% do total de US$ 3,7 trilhões do mercado varejista dos EUA em 2018", embora apenas 14% das compras de varejo dos EUA tenham ocorrido on-line, de acordo com o mesmo relatório.

Estas descobertas sugerem que os pontos de contato digitais desempenham um papel significativo nas decisões de compra offline, bem como nas decisões de compra online, o que proporciona aos varejistas de brick-and-mortar uma oportunidade de utilizar melhor o digital (através do qual os consumidores frequentemente iniciam pesquisas de produtos) para apoiar seus negócios. As instalações na loja oferecem uma maneira única para as marcas casarem suas estratégias digitais com visitas na loja. Usando dois exemplos de instalações na loja vindas do leste, estamos mergulhando no que faz uma experiência eficaz e convincente que atravessa a porta.

Plano ao redor do ambiente da loja

Os varejistas devem planejar a experiência na loja em torno dos ambientes que os hospedarão. Um local emblemático, por exemplo, pode oferecer muito espaço para experiências de alto perfil - e já pode atrair multidões de compradores que podem participar e construir buzz. A experiência digital pode ajudar a colocar a localização geral das lojas no mapa, mas os varejistas devem entender as variáveis presentes - como diferenças do mercado local, metragem quadrada disponível, fluxo de tráfego pedonal e mais - quando procuram traduzir uma experiência através de diferentes lojas.

"Os mercados locais têm todo tipo de orçamento, espaço disponível na loja e, é claro, maturidade na ativação experiencial", diz Dohm. Dohm trabalhou em uma experiência de varejo para a linha 37,5 da Calvin Klein de calças jeans termorreguláveis, que se estendeu aos mercados da APAC e leva os usuários através de uma experiência VR poética que os leva a refletir sobre a temperatura. Esta experiência veio em várias camadas, dependendo do espaço e dos recursos disponíveis nas lojas onde foi instalada: "Nós abordamos a ativação do Calvin Klein 37,5 de uma forma que seria modular e flexível para atender a estes fatores", diz Dohm.

Os varejistas devem começar por zerar o núcleo da experiência que caberia em qualquer loja - para a instalação da Calvin Klein, isto incluiu o fone de ouvido VR e o dispositivo touchscreen que o acompanha - e depois desenvolver níveis de experiência que o aprimorem sempre que possível. Com a ativação do Calvin Klein, por exemplo, as lojas com espaço de sobra incluíram uma pequena instalação doméstica que chamou a atenção e forneceu aos compradores um espaço dividido para amarrar o fone de ouvido. Em sua maior iteração, lugares inspirados no camarim poderiam ser usados para imergir totalmente o comprador.

A diferença entre as experiências não tem que ser drástica. Por exemplo, a Nike levou os compradores a correrem para seis de suas lojas chinesas, levando-os a lançar um foguete através da força de seu sprint em uma esteira. Em sua localização principal em Xangai, a Nike ofereceu uma variação multiplayer na qual os usuários poderiam competir com seus amigos. A diferença aqui é mínima, mas acrescenta uma notável camada competitiva sobre a experiência, aproveitando ao máximo o espaço disponível.

Entenda as diferenças do mercado local

Se você planeja levar sua experiência a vários mercados, não trate a localização como um pensamento posterior. Uma boa localização não é apenas uma questão de traduzir aspectos da experiência; você também precisará de uma compreensão clara dos comportamentos que são exclusivos para os diferentes mercados que você visa. Como o varejo proporciona um ponto de contato direto para que os consumidores se encontrem e se envolvam com sua marca em um nível individualizado, é crucial que sua experiência de varejo seja relevante e compreensível para o público local.

Isto pode ser tão inofensivo quanto um formulário de registro. A ativação do Calvin Klein 37,5, que se estendeu a quatro mercados da APAC, levou os usuários a fornecerem detalhes de contato. Para lojas na China, fazia sentido habilitar as inscrições através do WeChat - o aplicativo de mensagens reinante na China que muitos compradores usam como uma carteira eletrônica. Para os mercados onde o WeChat é menos comum para varejo e comércio, o registro via e-mail era o canal padrão. As marcas também devem identificar os canais que são mais populares ou envolventes para que os compradores entendam a melhor maneira de vincular a experiência na loja a uma estratégia digital geral.

O planejamento em torno das nuances de um mercado local nos estágios iniciais do processo criativo também destaca as oportunidades de transcruzamento para economizar tempo. Uma característica importante da experiência Calvin Klein é uma narração meditativa que focaliza a atenção do usuário na temperatura ao seu redor, levando-o a refletir sobre os elementos, mas a narração poética representou um desafio para oferecer relevância entre o público local. "A natureza da experiência foi intencionalmente muito abstrata", disse Dohm. "Mas isto não foi algo que se traduzisse facilmente em mandarim, então transcrimos a cópia para torná-la mais pragmática" A transcricção eficaz permitiu que a equipe se estendesse a todos os mercados dentro de oito semanas.

Dê aos compradores algo para levar embora

Os compradores adoram compartilhar suas experiências, e as instalações na loja devem apoiar esta necessidade de máxima eficácia. Isto não só lembra aos usuários o produto que sua experiência promove, mas também pode expandir seu alcance, conduzindo o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) através do social. Embora o principal objetivo ao fornecer um takeaway digital deva ser comemorar a experiência, fornecer uma hashtag sugerida ou oferecer um portal digital que colete a UGC também pode estimular ações.

"É ótimo dar às pessoas algo para lembrar de sua experiência", diz Dohm. "Se foi uma experiência positiva, eles esperançosamente compartilharão isso nos canais de mídia social" O conteúdo que melhor se encaixa neste propósito é aquele que documenta a experiência: uma foto, um vídeo ou mesmo um gif que captura a magia da experiência de uma forma personalizada. A ativação do Calvin Klein permite que os usuários se afastem com um mapa de calor - uma forma inteligente de destilar o conceito da experiência por trás do jeans termorregulador promovido. A experiência da Nike, entretanto, fornece aos compradores um vídeo de seu sprint que inclui seu registro pessoal para incentivar o compartilhamento via WeChat.

Em essência, as experiências digitais de varejo não devem apenas informar os compradores, mas proporcionar uma sensação de diversão. A experiência na loja que consegue isso encanta os consumidores e os ajuda a entender as características únicas ou o valor de seus produtos. Como os varejistas ainda estão se adaptando a uma indústria perturbada pelo comércio digital e eletrônico no oeste, os varejistas de tijolos e cimento devem agir agora para esculpir um espaço e aterrissar no topo.