Destino Digital: As marcas da América Latina devem se transformar para permanecerem relevantes

Comemorando nossa recente fusão com a Circus Marketing, uma agência digital totalmente integrada com sede na Cidade do México, estamos compartilhando algumas idéias relevantes para a região da América Latina. Circus Marketing é uma das agências mais respeitadas da América Latina e nos permite oferecer a melhor qualidade de talento possível para a região - o que nos ajuda a ampliar nossa oferta para atender às necessidades crescentes da região cada vez mais madura digitalmente, que são discutidas em detalhes abaixo. Você pode ler o seguinte post em espanhol, clicando aqui, e em português aqui. Veja mais de nosso último e mais empolgante trabalho da região aqui mesmo.

O cenário digital da América Latina tem crescido sem parar, impulsionado em parte pela crescente disponibilidade de serviços móveis em toda a região, onde 79% dos usuários terão conexão móvel de banda larga até 2020. Com as mudanças nas expectativas dos usuários e uma nova era de conectividade, abundam as oportunidades para as marcas que procuram entrar no vasto mercado da América Latina. Empresas globais, como Uber e Spotify, mostraram até onde podem ir: O segundo maior mercado de Uber após os EUA é o México, enquanto Spotify tem sido o serviço de streaming pago dominante na região desde 2013. Estas tendências impactam todas as indústrias e as viagens são um grande exemplo disso.

Uma abordagem como esta ajudará as marcas e seus parceiros a entender o comportamento humano e as preferências para responder com rapidez e precisão às necessidades dos clientes. O desafio hoje é criar experiências humanas sem pontos de fricção, tornando-as tão humanas quanto possível. Enquanto a tecnologia é necessária para possibilitar tais experiências, as marcas com verdadeira maturidade digital colocam "emoção no código" para que as interações não se sintam robóticas e meramente transacionais.

Ainda há muito espaço para designers, estrategistas e tecnólogos melhorarem as ofertas digitais das marcas, digitalizando-as e personalizando-as com uma perspectiva humana para criar uma experiência de usuário criativamente diferenciada. "O desafio é a humanização do digital. Porque, no final das contas, a digitalização é a transformação de produtos e serviços em retorno de investimento", diz Rivera.

A transformação digital é um processo perpétuo e sem fim, e o foco nos resultados é a chave para começar pequeno e construir em direção a metas de mais longo prazo. As marcas podem iniciar com sucesso sua jornada de transformação digital começando com projetos que tenham o maior impacto na melhoria da experiência do cliente ou na condução da eficiência interna, tornando-se mais conhecedoras do digital em passos de tranca com seus clientes. Com a obsessão do cliente liderando sua estratégia de transformação digital, as marcas se tornarão bem equipadas para permanecerem competitivas.

Você quer saber como a inovação digital pode beneficiar sua marca?

Mais da metade dos viajantes latino-americanos usa serviços on-line para pesquisar, planejar e reservar viagens - com esse número continuando a subir exponencialmente ano após ano. Como detalhamos em nosso recente Relatório de tendências de viagem para a América Latinaas marcas de viagens na região devem abraçar novas oportunidades digitais disponíveis para oferecer aos clientes experiências ininterruptas, tanto online quanto offline, a fim de competir em um mercado cada vez mais competitivo.

Em um ambiente em que 67% dos clientes empresariais preferem comprar através de canais digitais, de acordo com Força de vendasas marcas tradicionais e pequenas não podem mais adiar sua transição para o digital, ou correm o risco de perder seu público para marcas nativas digitais. Os usuários de hoje esperam ter tudo em seus telefones celulares ou computadores, e se não o obtiverem de sua marca, eles o procurarão em outro lugar. A transformação digital tornou-se essencial para as marcas nos setores de hospedagem, serviços, fidelidade e entretenimento da indústria de viagens.

"A digitalização faz agora parte de todas as verticais da indústria de viagens. A digitalização não é uma tendência, é uma necessidade", disse Carlos Rivera, líder em consultoria e plataformas na MediaMonks, como parte de um painel sobre viagens na rede de TV mexicana, Canal Once, no mês passado.

Digital é a nova

Imagine querer reservar um quarto em um hotel que seus amigos recomendaram amplamente em uma bela praia caribenha. Com seu telefone celular na mão, você acessa o site corporativo onde apenas uma única imagem da fachada do hotel e um número de telefone o cumprimenta. Eles esperam que você lhes ligue não apenas para reservar um quarto, mas até mesmo para obter qualquer informação. Estamos vivendo na década de 1940? Eles acabaram de perder um cliente.

O número de pessoas viajando dentro e para a América Latina atingiu 207 milhões em 2017, e essa base de clientes continua a crescer. Isso, juntamente com a crescente taxa de adoção de telefones celulares, proporciona às marcas de viagem uma oportunidade vital para melhorar seus serviços e ofertas digitais na região. Hoje os clientes esperam uma experiência digital conectada o tempo todo durante a viagem do cliente. Não obtê-la, ou obter uma má, irá desviar potenciais compradores.

Para oferecer grandes experiências digitais, as marcas devem primeiro perceber como elas realmente são digitais - ou avaliar sua maturidade digital. Como uma marca pode saber se ela está pronta? "Para identificar seu estado alvo correto e quanto tempo levará para chegar lá, avalie quão urgente você deve mudar dada a criticidade da obsessão do cliente e da tecnologia para sua empresa e quão difícil essa mudança será considerar os ventos de proa que você enfrentará em termos de cultura da empresa, confiança executiva, sistemas legados e reguladores", escreve Laura Koetzle, Sharyn Leaver e Glenn O'Donnell no relatório Forrester "O Roteiro para a Entrega de Transformação de TI Obcecada pelo Cliente"

Ter um site ou uma página do Facebook sozinho não torna uma marca digital. As marcas devem investir na transformação como um processo contínuo que permitirá ofertas conectadas e pontos de contato entre plataformas. Além disso, as marcas com menor maturidade digital precisarão repensar o essencial sobre como se envolvem com os clientes - por exemplo, transformar o ato mundano de reservar um bilhete de avião em uma oportunidade de conhecer alguém do outro lado do mundocomo fizemos com nossa campanha que ganhou a Aeromexico o único Leão de Ouro Cannes para o México em 2019. Proporcionar tais experiências de forma transparente e instantânea pode exigir uma revisão na mentalidade ou nas operações - ou em ambas.

Esta estratégia permite que as marcas mantenham um foco mais centrado no cliente, ganhando uma relação mais direta e próxima com seu público. "A digitalização está cada vez mais presente na vida dos consumidores", diz Rivera. Os consumidores estão se tornando cada vez mais digitais, e já existem tantas grandes experiências digitais por aí que aqueles com uma maturidade digital menor precisam se manter atualizados para se manterem relevantes.

As marcas devem se concentrar não apenas na tecnologia voltada para o cliente; plataformas e integrações que operam nos bastidores e debaixo do capô impactam como o negócio não apenas entrega experiências aos consumidores, mas opera como um todo". A influência de longo alcance dessas tecnologias pode fazer com que a transformação digital se sinta como uma iniciativa grande e pesada. A MediaMonks ajuda as marcas a superar isso, concentrando-se primeiro na alta prioridade, na vitória rápida que alimenta o impulso e na escada para os projetos subseqüentes.

Um projeto rápido que se concentra na implementação de um backend maduro para uma experiência única do cliente é o assistente móvel que fizemos com a DDB Berlin e a Lufthansaque faz recomendações de viagem baseadas no entorno imediato de um usuário. Implementamos um CMS que conectaria a entrada do usuário - fotos carregadas - com o serviço Cloud Vision AI do Google para identificar objetos dentro da foto, que depois emitiriam uma cópia sobre um local relacionado. Por exemplo, uma foto de fones de ouvido recomendaria visitar Glasgow para ouvir gaitas de foles ao vivo. Unindo a entrada do usuário com a IA e a própria coleção de destinos da Lufthansa, o assistente aproveita ao máximo o poder do digital de uma forma única. E esta é precisamente a base para a obsessão do cliente, marcas que usam o digital para compreender plenamente seu público, prever suas necessidades e proporcionar uma experiência satisfatória e emocionalmente ressonante.

Afinal de contas, os humanos

Não há dois viajantes iguais. Mesmo que eles procurem as mesmas coisas enquanto viajam, suas preferências os diferenciarão. Muitos podem procurar um bom restaurante para jantar, mas talvez um deles o queira por uma bela vista para o mar, enquanto outro preferirá olhar para uma rua movimentada e ainda outro quererá sentar-se longe das janelas. A experiência de viagem deve ser personalizada com base em preferências como estas. De fato, dados da eMarketer mostra que 69,4% dos comerciantes digitais dos EUA vêem a demanda e o interesse dos clientes como um importante impulsionador de iniciativas de marketing impulsionadas por dados - mais alto do que qualquer outro fator - realçando o quão importante é a personalização para proporcionar as experiências que os usuários desejam.

Descubra como a digitalização está impactando a indústria de viagens na América Latina.

Como parte de nossa relação com Booking.com, isto significava criação de anúncios em vídeo dinâmicos onde o conteúdo é entregue em uma das 54 diferentes permutações com a tecnologia Vogon do Google, com base nas preferências individuais. O vídeo dinâmico fala diretamente às necessidades de viagem dos clientes na forma como constrói uma narrativa, usando dados para oferecer uma mensagem mais centrada no ser humano.

"O principal desafio ao adotar novas tecnologias é criar novas experiências de viagem que realmente se conectem com cada usuário e que tenham o equilíbrio certo de tecnologia com o contato humano". Temos que humanizar a tecnologia, torná-la intuitiva, fácil de usar e centrada no usuário", diz Rivera.

Sobre este assunto, Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks, diz que "contar histórias é uma busca constante para identificar aquelas coisas que o digital e o interativo podem fornecer para criar impressões na memória e momentos de ressonância emocional - que parecem pessoais, mas que permanecem fiéis ao que a pesquisa nos diz que os usuários finais responderão"

A humanização da tecnologia implica colocar os usuários no centro de todas as experiências e produtos que as marcas têm a oferecer. Seja começando com um design UX/UI centrado no usuário ou implementando tecnologias mais complexas como IA ou aprendizagem de máquinas, o cliente deve ser o foco principal de tudo o que as marcas fazem no mundo digital. Para realmente se tornarem obcecadas pelo cliente, as marcas devem concentrar suas estratégias e orçamentos "nas tecnologias, sistemas e processos que ganham, servem e retêm clientes", de acordo com a Forrester.