Eficiência Criativa - e a Bela Arte da Adequação ao Formato

As marcas têm sentido a pressão das marcas digitais nativas, direto ao consumidor (DTC) de mais de uma forma. Uma vantagem primária que as marcas da DTC têm sobre outras é que elas estão estreitamente alinhadas com os dados do consumidor. Os benefícios para isto são duplos: em primeiro lugar, permitiu-lhes estabelecer estratégias de marketing mais fortes e mais relevantes com dados de primeira parte. Em segundo lugar, fornece insights necessários para o desenvolvimento do produto, colocando o foco e a produção das marcas diretamente nos clientes e em suas necessidades.

A popular marca de beleza DTC Glossier, por exemplo, aproveita sua estreita conexão com os consumidores para inovar novos produtos como seu duplo removedor de maquiagem e limpador de rosto, inspirado por percepções de que seus clientes lavaram seu rosto em duas etapas, utilizando dois produtos diferentes. É um exemplo de como a marca coloca seus clientes na vanguarda da estratégia de produto e marca, enquanto que o foco das marcas legadas de CPG pode estar nos varejistas.

Conseguir uma maior narrativa com produção integrada

As marcas nativas digitais são bem versadas em contar eficazmente sua história de marca através das mídias sociais. Sem outros pontos de venda à sua disposição, elas tiveram que construir um buzz dessa maneira, e é essa luta de fazer ou morrer para construir uma marca em um ambiente digital intensamente competitivo que permitiu que marcas de sucesso nativas digitais estabelecessem as relações com os clientes invejadas por outras marcas, que têm lutado para traduzir sua identidade para o digital.

E foi aqui que a maioria das marcas vacilou em sua história: fugindo do conteúdo do digital-first para a tradicional "grande idéia" Embora uma TVC impressionante ainda seja útil para um amplo alcance, ela está mal equipada para atingir a relevância exigida pelos consumidores de hoje, que são treinados para afinar informações que não pretendem servi-los imediatamente.

"Estas marcas tendem a criar uma peça mais tradicional e depois reeditar para contar uma história em retrospectiva", diz Olivier Koelemij, Diretor Geral da MediaMonks LA. Basta olhar para uma TVC de tela widescreen desajeitadamente recortada em um anúncio social de 6 segundos de consumo vertical para ver por que não funciona.

O que as marcas devem fazer em vez disso, diz Koelemij, é conectar dados e estratégia de mídia com a estratégia criativa antes de passar para a produção. Isto permite uma estratégia para produzir conteúdo adequado ao formato. Embora isso possa parecer esmagador para as marcas que não são fluentes nas nuances dos diferentes canais e como os usuários interagem neles, Koelemij assegura às marcas que "Esta abordagem é muitas vezes mais barata e mais eficiente, porque é mais fácil de pós-produção"

Há muitas outras maneiras pelas quais as marcas podem conseguir mais por menos.

Eficiência não é apenas uma questão de conseguir fazer as coisas rapidamente. É transformar seu processo de produção em resultados acionáveis. "A criatividade eficiente impulsiona efeitos comerciais tangíveis, é instrumental para a mudança cultural ou integral na realização do propósito da marca", diz Louise Martens, Chefe Global de Estúdios de Conteúdo da MediaMonks. Ao investir estrategicamente nos canais certos e adotar processos de produção mais inteligentes, as marcas podem validar melhor seus propósitos e atrair públicos com maior relevância.

Comece seu processo criativo com uma estratégia de canais

"Onde o ponto doce está na produção integrada é conectar estratégia criativa e de mídia antes da produção", diz Koelemij. "O foco deve se alinhar com os gastos com a mídia" Isto equipa as marcas para construir conteúdo feito sob medida para os diferentes canais que elas apoiarão ao longo de uma campanha, em vez de tratá-las como um pós-pensamento-promovendo maior relevância e eficácia no processo.

"O problema está em não pensar em seus canais e audiência ao iniciar uma campanha criativa", diz Koelemij. Ele sugere que se concentre em uma visão criativa (muito parecida com a grande idéia sobre a qual as marcas tradicionais estão tão acostumadas a pensar), mas que siga adiante com várias idéias "pequenas e grandes" que são otimizadas por canal.

Então, como seria um bom vídeo do YouTube-first, por exemplo, em oposição a um TVC cortado? Fizemos uma série inteira deles para a marca de higiene feminina Always. As marcas da CPG talvez tenham sentido a maior concorrência das marcas da DTC, que construíram fidelidade à marca através de relacionamentos diretos com os clientes que as marcas tradicionais da CPG tendem a perder.

Ainda assim, a melhor criatividade da categoria oferece às marcas a oportunidade de construir relacionamentos valiosos com os clientes. Neste caso, o objetivo era ajudar sempre a estabelecer um vínculo com as meninas enquanto elas faziam perguntas sobre seu primeiro período ou outras preocupações sobre a puberdade. Nossa série de vídeos, intitulada "Girl Talk", apresenta episódios que mergulham nestes tópicos através das perguntas que as meninas podem se sentir muito embaraçadas para perguntar a amigos ou familiares.

Assumindo a forma de um quiz show otimista, os vídeos se encaixam bem no contexto de perguntas incômodas de autopesquisa. Com um formato divertido e animações alegres que parecem ter saltado das páginas de um caderno de composição de mármore, os vídeos servem como um grande exemplo do que pode ser alcançado através do planejamento e execução eficiente de todo o processo - através da idealização para a produção e finalmente da edição em animações para uma dose adicional de relatabilidade.

Para ajudar as marcas a alcançar isto mais rápido do que nunca, abrimos um novo estúdio de produção como parte de nosso novo escritório de Venice Beach em Los Angeles, Califórnia. O estúdio de fotografia totalmente branco é versátil e facilmente personalizável para as necessidades estilísticas ou de conteúdo de uma marca, incluindo entrevistas com várias câmeras, belíssimas fotos de mesa e cenas diretamente nas câmeras. Com dois compartimentos de edição completos no local, as equipes podem imediatamente pós-produzir ou editar filmes e fotos enquanto filmam simultaneamente, oferecendo um processo de produção mais ágil.

"Você pode entrar com seus atores e equipe pela manhã, depois sair no final do dia com todos os seus bens - tudo otimizado", diz Koelemij. E isso é outro benefício para produzir conteúdo transformável e adequado ao formato: você pode adaptar rapidamente o conteúdo dependendo do que funciona e do que não funciona.

"A idealização adequada ao formato elimina a concepção criativa tradicional em termos de resultados", diz Martens, mencionando como o varejista online Chewy economizou US$ 10 mil em apenas uma semana após reeditarmos e otimizarmos sua criatividade em um formato YouTube-first. As marcas que adotam uma abordagem mais estratégica em sua estratégia de canal, e a integram nas primeiras fases do processo criativo, também podem otimizar sua produção para impulsionar os resultados".