Enfrentando a Transformação Digital na América Latina

Você provavelmente já ouviu a piada antes: pode-se comprar uma TV de primeira linha, apenas para descobrir que ela já se tornou obsoleta quando é instalada na sala de estar. Brincadeira à parte, o ritmo de mudança na tecnologia parece mais rápido a cada dia, fazendo com que algumas marcas se sintam como se estivessem pisando água ao se acostumarem com as plataformas disponíveis.

Marcas apenas digitais como Uber e Airbnb elevaram significativamente a fasquia para experiências digitais dos usuários em mercados em crescimento como a América Latina, e enquanto o mercado regional privilegia relações sociais e recomendações, marcas que não priorizaram a experiência do cliente digital devem ver a transformação digital como uma oportunidade - mais do que um desafio - para melhor atender às necessidades de seus clientes em um momento de mudança estimulante. De acordo com a Forrester's eCommerce Trends to Look Out For na América Latina, "até 2022, o número de assinantes únicos de smartphones crescerá para 68,5% da população total no México, 71,0% na Argentina e 74,6% no Brasil", o que significa que há um grande potencial para as marcas se envolverem digitalmente com um público crescente - e o tempo é essencial para se preparar.

O mais importante a entender sobre a transformação digital é que ela não terá fim: é um processo, não um projeto. A cada novo canal vem uma nova maneira de interagir com os consumidores, e assim que você se sente confortável com um, chega outro. Devido à velocidade com que isso ocorre, as marcas devem se afastar do desejo de simplesmente perseguir a próxima grande coisa (ou mesmo a atual) e, em vez disso, se concentrar na construção de uma cultura que seja ágil e pronta para se adaptar aos canais emergentes. De fato, você provavelmente descobrirá que o desejo de um novo aplicativo ou website é, de fato, indicativo da necessidade de um novo modelo de negócios.

Uma nova perspectiva para novas experiências

O processo de transformação digital desafia não apenas a forma como as marcas atingem seu público, mas também suas estruturas internas. Eles devem estar prontos para quebrar os silos e buscar maneiras mais colaborativas para que os talentos entre departamentos e níveis trabalhem uns com os outros. Na CIO & IT Executive Latin American Summit da Gartner em 2017, uma das principais conclusões foi que "os CIOs desempenham um papel crucial na transformação da empresa", particularmente ao fornecer uma perspectiva externa sobre a experiência do usuário graças às suas habilidades informativas. "Sempre ajuda ter alguém que o veja de fora", diz Carlos Rivera, Consulting & Platforms Lead na MediaMonks MX, sobre a necessidade das organizações buscarem novos pontos de vista para fornecer novas experiências.

A transformação digital normalmente começa fazendo um balanço dos KPIs da empresa, avaliando sua estrutura interna e sondando as partes interessadas em todos os níveis da organização. A partir daí, as organizações devem se comparar à concorrência da indústria. Assim como a Instagram tem se saído bem para absorver as características das marcas concorrentes (como as histórias), as organizações devem dar uma olhada no que está trabalhando para marcas somente digitais dentro de sua indústria e prestar atenção especial em como elas impulsionam a mudança na maneira como os consumidores interagem.

O próximo passo é vislumbrar os objetivos da organização. Chamamos isto de um livro de brincadeiras digital, que é um plano que mapeia a jornada de transformação digital para a organização. Enquanto um playbook digital serve como um guia útil para os passos iniciais de uma organização, a relação de parceria não deve terminar na avaliação. Em vez disso, o parceiro deve ser capaz de traduzir essa avaliação em etapas acionáveis a cada passo do caminho. "Fornecemos este recurso para ajudá-lo a entender melhor e ativar nosso livro digital de brincadeiras", diz Rivera. Conforme seus objetivos evoluem ou surgem novos canais, "seu parceiro pode conectá-lo com o resto da agência e da rede de produção para trazer ainda mais a experiência de que você precisa ao longo do processo"

Embarcando na Viagem

Uma maneira administrável para que as organizações executem sua nova estratégia digital é tomar uma base canal a canal. "Podemos abordar as coisas em canais únicos, como no lado móvel, por exemplo", diz Rivera. "A partir daí, podemos virar nossa abordagem para o website ou qualquer outra coisa que saia naturalmente" Por exemplo, nós reformulamos anteriormente o aplicativo Aeromexico a fim de proporcionar uma experiência móvel que fosse consistente com o website. Tendo feito mais de 100.000 downloads em apenas um mês, catapultando-o para o primeiro lugar em aplicativos de viagem mexicanos, nossa próxima oportunidade era agilizar seu processo de reserva digital - um processo que envolve plataformas transacionais externas, além daquelas de propriedade da marca.

Isto funciona bem para algumas marcas, mas aqueles que lutam por uma experiência de usuário mais consistente podem ter uma abordagem mais holística desde o início: pode-se facilmente imaginar todas as várias maneiras que as plataformas e canais se unem e se alimentam uns aos outros. A otimização de um call center offline pode informar o desenvolvimento de chatbot, que por sua vez contribui para uma mensagem digital ou estratégia social, que pode se ligar ao conteúdo criativo e assim por diante.

Como parte de um contínuo compromisso de transformação digital com o Club Premier, nós montamos um aplicativo atraente que ajuda os clientes a cuidar de todas as suas necessidades de gastos, melhorado com conteúdo personalizado para melhorar a experiência do usuário. O resultado é uma experiência modernizada que alinha o programa de gastos de fidelidade do Club Premier com outros aplicativos que os usuários estão usando diariamente sem problemas. Através do sucesso do aplicativo, voltamos à mesa de desenho com o Club Premier para construir de forma colaborativa um processo de transformação digital contínuo e sustentado que pode se espalhar por todo seu ecossistema.

Reconhecendo a natureza integrada das plataformas e as viagens dinâmicas dos usuários através delas, voltamos ao ponto anterior de que a transformação digital não pode ser tratada como um projeto com um ponto final, mas sim como uma progressão permanente na qual as organizações devem se abrir a novas formas de pensar. Isto torna as relações de parceria de longo prazo ideais para a transformação digital. Um exemplo do que isto parece é o modelo de receita de risco compartilhado em que ambas as partes têm pele compartilhada no jogo: uma equipe dedicada que vive e morre com o sucesso de seus clientes. "A transformação digital é um serviço em que estamos unidos a você e vamos de mãos dadas", diz Rivera. "Queremos estar lá ao longo do caminho" Onde quer que o caminho para a transformação digital o leve, lembre-se: é tudo sobre a viagem, não sobre o destino.