A inovação é reconhecer o comportamento do usuário, não reinventar a roda

Com orçamentos maiores e mais responsabilidade, os criativos enfrentam um escrutínio maior sobre o retorno de suas campanhas - e as empresas estão sob pressão para experiências melhores e mais envolventes. O segredo para conseguir isso? Uma visão clara do comportamento do usuário.

A SoDA acaba de lançar seu Relatório Anual Global Digital Outlook, feito em colaboração com a Forrester, levantando as mudanças de necessidades e prioridades tanto para as agências quanto para os marqueteiros. SoDA - A Sociedade Digital é uma rede de empreendedores, agências e empresas de produção focada na produção de experiências digitais que empurram os limites do marketing. A organização incentiva o compartilhamento de conhecimento e a colaboração entre líderes empresariais e criativos para enfrentar os desafios da indústria, dos quais o relatório é um exemplo principal.

De acordo com o relatório deste ano, os gastos estão em alta: 54% dos líderes de marketing planejam aumentar seus gastos digitais em 2019, mas eles também são um pouco mais picuinhas quanto ao destino desse dinheiro. Sob pressão para atender à necessidade sempre crescente de conteúdo ou aos objetivos difíceis de serem alcançados pela liderança em outras partes do negócio, as empresas precisam de colaboradores que estejam alinhados com as necessidades e comportamentos de seu público, e que possam fornecer os conhecimentos técnicos necessários para construir sobre isso de maneira divertida, interessante e digna de atenção.

O que realmente significa mais "Inovação"?

De acordo com o fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar, que atuou como Editor-Chefe Convidado do relatório, inovação é mais a compreensão do comportamento do usuário existente. Isto se opõe à idéia convencional de "inovação", que é tipicamente tocada como investimento na mais nova plataforma cintilante (blockchain, qualquer um?). Em vez de inovar verdadeiramente, muitas empresas parecem envolvidas em perseguir a percepção da inovação.

E a verdadeira inovação é assustadora, porque requer assumir riscos e, às vezes, fracassar. Mas com isso surgem oportunidades de aprendizagem, onde está o verdadeiro valor. "Devemos ... remover o medo normalmente associado à tentativa e ao fracasso, e em vez disso recompensar a paixão de explorar", escreve Josh Crick, da CANVAS United, no relatório.

24% dos líderes empresariais dizem que diferenciar sua marca através da inovação é sua principal estratégia de crescimento, enquanto 22% estão focados em abraçar a tecnologia emergente antes de seus concorrentes. Mas a pressa em apoiar a plataforma mais quente do momento cria uma sensação de hype que pode explodir na cara dos negócios. Não cair no ciclo de "hype" por trás da tendência da semana exige uma análise profunda de como as novas plataformas se baseiam no comportamento do usuário nativo, permitindo que sejam feitas experiências mais envolventes. Como é provável que mais agências se especializem em tecnologias emergentes como voz, IA e ativações experienciais no próximo ano, será importante para as empresas avaliar o quão bem seus parceiros em potencial realmente entendem o valor dessas plataformas e têm o histórico necessário para provar isso.

Parte desse desafio é compreender e antecipar a forma como o público nessas plataformas as utiliza. Isto porque "as marcas que começam a olhar para os consumidores como co-designers e fazem com que seja rápido e fácil para eles se expressarem podem esperar um maior envolvimento e lealdade", Micha Savelsbergh, do INDG, escreve no relatório. As empresas e seus parceiros com um entendimento íntimo dos comportamentos dos usuários estão prontos para colocar as plataformas emergentes para melhor uso.

Como podemos construir melhores experiências sem cair na moda?

Se você quer um exemplo de como uma nova maneira de conduzir o engajamento caiu por terra, veja a tendência de desenvolver espaços e momentos "Instagramáveis" para conduzir conteúdos gerados pelo usuário. Quando usada sozinha, esta tática resulta em "uma grade de fotos idênticas com cenários estruturados de forma semelhante - sendo a única diferença as pessoas nelas" O que antes era visto como uma forma sofisticada de melhorar um espaço físico através do comportamento digital, tornou-se obsoleto. Isto deve dar às empresas um senso de urgência na construção de um engajamento mais profundo com seu público.

Uma solução para se envolver mais significativamente com o público é através da automação de marketing, que foi listada como a principal tecnologia emergente tanto para marqueteiros quanto para agências, de acordo com o relatório da SoDA Global Digital Outlook. Mas apesar de sua popularidade, muitas empresas lutam para agregar valor à experiência do usuário com a tecnologia, usando-a de forma assustadora e invasiva, como naquela época em que a Target interrompia a gravidez de uma menina para seus pais através de um correio. Mas a automação do marketing pode melhorar a narrativa e as experiências quando posta em uso por criativos, que se encontram com um impacto significativamente maior na direção estratégica de seus negócios do que antes: 67% das empresas pesquisadas pelo relatório disseram que os líderes criativos têm impacto estratégico. Esta mudança demonstra como as divisões tradicionais entre departamentos e conjuntos de habilidades estão se quebrando.

Uma vez vistas como algo para o departamento de TI se preocupar sozinho, as empresas com foco criativo estão procurando maneiras de melhorar sua narrativa através dos dados proporcionados pela tecnologia. Com as APIs tornando a automação de marketing mais acessível, diz ter Haar, "uma empresa voltada para a criatividade pode acrescentar no que é ótimo, que é compreender o comportamento do usuário e acrescentar um nível de empatia ao que é possível a partir de uma perspectiva de engenharia" Isto significa que as experiências inovadoras de hoje e de amanhã exigirão tanto criatividade, perspicácia comercial e algum know-how tecnológico.

Quer você seja uma agência que fornece materiais de marketing internamente ou uma empresa que busca parcerias para realizar sua visão, é essencial que os colaboradores tenham uma compreensão clara de como as plataformas digitais - especialmente aquelas rodeadas de propaganda - têm o potencial de fornecer valor real às experiências que você cria. E esse é apenas um dos vários tópicos abordados no relatório Global Digital Outlook, detalhando as principais percepções e perspectivas das agências e marqueteiros sobre as futuras plataformas e tecnologias emergentes. Com uma compreensão clara e transparente do que está em jogo para todos - incluindo parceiros e usuários - as empresas estão mais bem equipadas para realmente inovar e crescer, em vez de simplesmente seguir o caminho da banda.

Pronto para inovar? Leia o Relatório SoDA Global Digital Outlook de 2019 na íntegra.